影响力笔记

雌火鸡是公认的好母亲,又慈爱又警觉,对儿女呵护备至.它们喜欢把儿女们藏在自己的翅膀底下,而且花很多的时间把它们弄得暖暖和和、干干净净.但雌火鸡照顾下一代的过程中有个很特别的地方,那就是所有这些哺育幼儿的行为几乎都是由一个信号引起的:小火鸡”嘁噗-嘁噗”的叫声.而小火鸡的其他特征,像气味、感觉、相貌等,却很难唤起它们哪怕是一星半点的母爱.如果一个小火鸡发出”嘁噗-嘁噗”的声音,它的妈妈就会照顾它、疼爱它;否则的话,它的妈妈就会忽略它甚至把它杀掉. 动物行为学家佛克斯用一只雌火鸡和一个鸡貂填充模型做的一个实验,相当戏剧化地演示了雌火鸡对这种声音的极端依赖程度(Fox,1974).鸡貂生来就是火鸡的死敌.只要鸡貂一靠近,雌火鸡马上就会尖声惊叫,又啄又抓.而且做实验的人的确也看到, 即使只是鸡貂的填充模型,当被一根线拉到雌火鸡跟前时,也会立刻招来雌火鸡狂怒的攻击.但同样是这只模型,当里边放上一个发出小火鸡”嘁噗-嘁噗”叫声的录音机时,雌火鸡却不仅允许 它走近,而且还把它藏到了自己的翅膀下面.而录音机一关上,鸡貂模型马上又遭到了猛烈的攻击.

哈佛大学社会心理学家艾伦·蓝格和她的同事采用了一个巧妙的实验来说明人类的固定反应方式与动物的相似之处 (Langer,Blank,& Chanowitz,1978).很多人都知道这样一个事 实:当我们请别人帮忙时,如果能够阐明自己之所以需要帮助的理由,得到帮助的可能性会大大增加.原因很简单,人们就是希望自己做的每一件事都有理有据.为了演示这个再平常不过的事实,蓝格去图书馆请排队,等着用复印机的人帮一个小忙:”对不起,我有五页纸要复印一下.能不能让我先用一下复印机?因为我有急事.”这个合情合理的请求几乎总是收到立竿见影的效果:94%的人让她插到了前面.如果她不说理由,效果就差多了.”对不起, 我有五页纸要复印一下.能不能让我先用一下复印机?”当她这样问时,只有60%的人应允了她.初看之下,这两个请求的关键差别在于第一个请求提供的额外信息,”因为我有急事”.但蓝格又试了第三种请求方式,证明这个推断并不对.真正的差别不在于额外的那一句话,而在于”因为”这一个词.蓝格设计的第三种请求包括了”因为”这个词,但却没有包含任何额外的信息,”因为”的后面只是一个明显事实的重复而已:”对不起,我有五页纸要复印一下.能不能让我先用一下复印机?因为我要复印几页纸.” 在这种情况下,虽然没有任何真正的原因和新的信息来支持蓝格请求的合理性,但几乎全部的人(93%)都答应了让她插到他们前面.正如小火鸡”嘁噗-嘁噗”的声音——甚至当这种声音是从鸡貂模型中发出来的时候——可以启动雌火鸡下意识的母性反应一样,”因为”这个词也启动了蓝格的实验对象下意识的依从反应,尽管并没有什么值得让他们依从的原因出现在”因为”这个词后面.

在运用”卡嗒,哗”这种危险的反应方式时,我们给自己架设了一张安全网:如果一件事对我们来说很重要,我们便会警告自己不要受这种只关注和考虑一个启动特征的奢侈的诱惑(Leippe & Elkin,1987).但是,这并不意味着我们从此就可以高枕无忧了.前面我们讲过,只有当我们既有这种愿望、也有这个能力时,我们才会以有控制的、深思熟虑的方式做出反应.而最近看到的很多证据都表明,由于现代生活的紧张节奏,即使是在一些对我们来说很重要的事情上,我们也无法做出全面的考量 (Cohen,1978;Milgram,1970).也就是说,有时候形势变得如此复杂,时间变得如此紧迫,干扰变得如此强烈,情感变得如此冲动,头脑变得如此疲惫,我们已经不可能理性地进行运作.不管一件事情对我们来说是重要还是不重要,我们都已经只能选择捷径.[5]

为了进一步了解我们自己的弱点,有必要再来看一下生态学家们所做的工作.有意思的是,那些摆弄”嘁噗-嘁噗”的录音和各种颜色的羽毛的动物行为学家,并不是惟一懂得怎样启动动物的行为磁带的人,有一类叫做拟态体的生物也非常精于此道.事实上,拟态体最拿手的就是模仿其他生物的启动特征,引诱它们犯错误,然后再抓住这个机会来达到自己的目的. 有一种嗜血的雌性萤火虫就经常这样设下圏套将不同类的一种雄性萤火虫置于死地.通常这种雄性萤火虫都小心翼翼避免与这种雌性萤火虫有任何接触,但经过几百年的自然选择,这些女杀手还是在猎物身上找到了一个突破口——他们有一种通知同类自己已经准备交配的特别的闪光信号.当她们模仿这种一闪一闪的信号时,那些雄性萤火虫的交配磁带便被启动了.他们身不由己地飞过来,结果成为一顿送上门来的美餐,无可挽回地投入了死亡——而不是爱——的怀抱.[6] 由于生存的需要,几乎每一种生命形式都有它的拟态体,就连一些最低等的病原体也有一两手模拟的看家本领.一旦这些聪明的细菌或病毒模仿一些有用的激素和营养素的重要特征,那些健康的细胞马上就毫不介意地、甚至是迫不及待地,把狂犬病、单核细胞增多症或普通感冒的病源纳入了自己体内(Goodenough,1991).[7]毫不奇怪地,在人类社会的丛林中也处处可以看到与动物世界的相似之处.在我们中间,也不乏对我们的弱点了如指掌的人,通过模拟一些启动特征,来诱发我们特有的下意识的反应.与动物的基本上是本能的反应序列不一样,我们的自动反应磁带通常是从一些后天学到的心理学原理或公式演变而来的.虽然这些原理的效力有大有小,但其中的一些对人们行为的影响是十分明显的.我们很早就开始受这些原理的影响,以后也一直笼罩在它们无处不在的阴影之下,以致在大多数情况下我们已经不再意识到它们的存在.但是对某些人来说,这些原理却都是看得见摸得着而且马上可以拿来运用的武器——这就是自动影响的武器. 有一种人非常清楚自动影响的武器藏在什么地方,而且经常驾轻就熟地拿起这些武器来为自己所用.他们在社会上闯荡,恨不得遇见的每一个人都按照自己的意愿行事.而出人意料的是,他们居然经常都能够如愿以偿.其实,他们之所以能够立于不败之地,秘密只有一个:他们知道怎样提出请求,怎样利用身边存在的这样或那样的自动影响的武器来武装自己.要这样做,有时候仅仅意味着正确选择一个包涵强有力的心理学原理的词,来启动深植于我们体内的行为磁带.至于怎样从我们的下意识行为中获利,不用担心,他们一学就会. 还记得我的珠宝店老板朋友吗?虽然第一次是偶然尝到了甜头,但她很快就学会了经常有意识地利用顾客头脑中”昂贵=优质”的公式.在旅游旺季里,每当有些货物特别难脱手时,她的第一招就是给这些货物大幅涨价.她说这真是一个又便宜又有效的好办法.当这个办法在那些毫无戒心的观光客身上生效时——事实往往都是如此——她所得到的是极为丰厚的利润. 即使这个策略一开始不成功,她也可以给这些东西挂上”减价”的标签,然后把它们以原价卖出去.而当她这样做时,利用的仍然是顾客们对那个被抬高的原价”昂贵=优质”的反应. 我的朋友绝不是第一个利用后一种办法来给那些一心要买便宜货的人设下圈套的人.文化学家兼作家里欧·罗斯顿就举过一个德鲁贝克兄弟席德和哈里的例子.在罗斯顿成长的30年代,席德和哈里在罗斯顿家附近开有一家专做男式衣服的裁缝店.每当售货的席德帮一个新的顾客在店里的三面镜子前试衣服时,他总是会承认自己耳朵有点毛病.在和顾客交谈时,他又会一而再、再而三地要顾客大声点说话.等到顾客终于找到了一套自己喜欢的衣服,问席德价钱时,席德就转向在店铺后面做主裁缝的兄弟,”哈里,这套衣服多少钱?”哈里便从自己手中的活计里抬起头来,叫出一个比那套衣服的价钱高出很多的数字:”那套漂亮的全羊毛套装吗? 42块.”席德假装没听清,又会把手做成杯状放到耳朵上 再问一遍,而哈里又会回答,”42块.”这时候,席德就会转向顾客,告诉他说,”他说是22块.”很多顾客都会赶紧把衣服买下来,在可怜的席德发现自己的”错误”前匆匆离开,并暗自高兴,以为占了大便宜,买到了好货.

有一个叫做对比原理的人类认知原理就很好地体现了这一特点.对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断.简单说来,如果两件东西很不一样,我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大.因此如果我们在放下一样轻的东西之后再提起一样重物,就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重.对比原理是心理物理学中一条著名的原理,除了重量之外,也适用于其他认知领域.比如说,如果我们在鸡尾酒会上刚与一个漂亮女人说过话,马上又遇见一个姿色平平的女人,这第二个女人就会比实际的显得更缺乏吸引力.[8] 有一个巧妙的小实验经常被用来把认知对比原理介绍给学生们.在这个实验中,每一个学生都依次被叫来坐在三桶水前——一桶冷水、一桶室温的水、一桶热水.在把一只手放在冷水中和一只手放在热水中之后,学生被告知同时把两只手伸进室温的水中.这时候学生脸上立刻出现了又滑稽又迷惑的表情:尽管两只手是放在同一桶水中,那只原来放在冷水中的手觉得这是热水,而原来放在热水中的手却觉得这是冷水.这个小实验告诉我们,由于前面发生了不同的事情,同一样东西——在这个例子中,室温的水——给我们的感觉可以非常不一样. 对比原理所提供的小巧玲珑的自动影响武器人们当然是不会放过的.这个原理最大的好处就在于,它不但十分灵验,而且在整个过程中扮演的角色很难让人察觉到.人们利用这个原理占尽了便宜,你却不会意识到他们的天时地利原来都是他们自己悉心营造出来的.服装零售商就是一个很好的例子.当一个男子走进一间时髦的男装店,想买一套三件头的套装和一件毛衣时,如果你是售货员,你应该先带他看哪一种衣服,他才比较可能花更多的钱呢?服装店告诉他们的销售人员,应该先给他看贵的那一种. 我们的直觉也许恰恰相反:如果一个人刚刚花了很多钱买一套套装,他愿意再花在毛衣上的钱一定会很有限.但服装商却胸有成竹,因为他们的策略正是与对比原理相吻合的:如果首先卖套装的话,等到挑选毛衣时,即使是贵的毛衣也显得不贵了.当一个人看到一件毛衣要95块钱时可能会望而却步;但如果他刚刚花495块买了套装,95块的毛衣就不会显得太离谱了.同样的道理也可以用在一个要给自己的新套装买附件(衬衫,鞋子,皮带)的 人身上.与常识相反,事实表明基于对比原理所采取的策略的确 更胜一筹.正如推销分析师惠特尼、胡宾和墨非所说的(Whitney,Hubin,Murphy,1965),”有意思的是,即使一个人走进服装店时目的很明确:他只是想买一套套装.但如果他在买套装之后而不是之前买附件的话,他总是会花更多的钱在附件上.”

对做生意的人来说,先给顾客看比较贵重的物品是绝对必要的.否则的话,对比原理不仅帮不了他们的忙,而且还会帮倒忙.先把一件便宜的物品拿给顾客看,然后再给他们看贵的,只会使后者显得更加昂贵——这当然不是大多数生意人想要看到的结果.正如取决于前一桶水的温度,同一桶水可以显得热一些或冷一些,他们也可以按自己的意愿让同一样东西显得贵一些或便宜一些,所要做的只是小心把握前面展示的那样东西的价格而已. 服装商并不是惟一懂得巧妙地利用认知对比原理的人.当我在房地产公司暗中了解他们的推销策略时,就发现了他们熟谙的一种利用对比原理的技巧.有一个周末,为了了解房地产业的内情,我陪一个房地产推销员带顾客看房子,这个推销员——让我们叫他菲尔——说他要告诉我一点诀窍,好让我尽快对业务熟悉起来.我很快就注意到了一件事:每当菲尔带一批新的顾客看房子时,他总是会从几栋没人会要的房子看起.当我问起来时,他笑了.他说这些房子是公司的”铺垫”房地产.公司总是保留着几栋很破败的房子,却给它们标上很高的价钱.他们当然没有打算把这些房子卖给顾客,拥有这些房子的目的是把它们出示给顾客看,好让那些公司真正想要出售的房地产对比之下显得更有吸引力.并不是每一个推销员都利用这些”铺垫”房地产,但菲尔却喜欢用.他说他喜欢顾客们看过这些破房子以后再看那些他想要卖给他们的房子时眼睛一亮的样子.”在他们先看了那几个破玩意儿以后,我给他们挑的房子就显得格外出众了.” 汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加设备.面对一桩马上就要成交的好几千块钱的生意,再花几百块钱买个像立体声收音机之类的时髦玩意儿实在不算什么.推销员随后可能还会提议染色玻璃窗、双旁视镜、更好的轮胎,或是一种花哨的装饰,道理也是一样的.这里的诀窍是这些附加设备要一样一样地分别提出来,这样每一样东西的相对便宜的价钱与顾客已经决定要花的大笔的钱比起来才会显得微不足道.很多有经验的买车者都知道,因为所有这些不起眼的附加设备,很多廉价车最后的价钱都像气球一样膨胀起来.当顾客站在那里,手里拿着签好的合同,迷惑着这到底是怎么回事,却发现除了自己以外没有什么别的人可以抱怨时,汽车推销员却站在一旁,脸上带着柔道大师得意的微笑.

有一些研究者警告说,由于大众媒体给我们灌输了很多外表完美得不切实际的人物的形象(电影演员,模特),我们对身边可能与我们发生浪漫关系的人的外表的评价便会打些折扣.比如说有一个研究就表明,看多了”花花公子”或”花花女郎”上 很夸张的性感裸体照片后,人们对自己的配偶或同居伙伴的性感程度就没有那么满意了.

几年前,一位大学教授做了一个小小的实验:他给随机抽样挑选出来的一群素不相识的人送去了圣诞卡片.虽然他也估计会有一些回音,但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料——因为从那些素未谋面的人处寄来的节日贺卡雪片似地飞了回来.大部分给他回赠卡片的人根本就没有想到过打听一下这个陌生的教授到底是谁.他们收到卡片,卡嗒,哗,自动就回赠了一张(Kimz Woolcott,1976). 这个实验规模虽小,却很巧妙地证明了我们身边最有效的影响武器之一——互惠原理——在人们的行为中所起的作用.互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切.如果一个女人帮了我们一次忙,我们也应该帮她一次;如果一个男人送了我们一件生日礼物,我们也应该记住他的生日,届时也给他买一件礼品;如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会,我们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来.由于互惠原理的影响力,我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等.因为对这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起,在英语以及很多其他的语言中,”理应回报”实际上已经成了”谢谢”的同义词.

要证明互惠原理的影响力可以多么顽强地延伸到遥远的未来,一个最好的例子就是1985年墨西哥和埃塞俄比亚之间的关于5000美元的曲折故事.在1985年,埃塞俄比亚可以说是世界上最贫困的国家.它的经济崩溃了,连年的旱灾和内战将食物供应破坏殆尽,人民由于疾病和饥饿在成百上千地死去.在这种情况下,如果有5000美元的捐款从墨西哥送到这个处于水深火热中的国家,我是一点也不会感到奇怪的.但当我读到报纸上一条简短的新闻时,却几乎要跌破眼镜:这两个国家之间的确是有一笔5000块钱的捐款,但捐款人和受惠者却与我预料的恰恰相反:是埃塞俄比亚红十字会的官员决定捐这笔钱给墨西哥,而受惠的人是当年墨西哥城地震中的受害者. 我这个人有一个怪毛病:每当我对某些人的行为感到困惑不解时,总是忍不住要刨根究底把事情的原委搞清楚.这在个人生活方面只会给我带来麻烦,在事业上却对我很有帮助.当上面提到的这件事情发生时,我便也忍不住去挖掘了一些更详细的材料.幸运的是,有一个新闻记者也和我一样对埃塞俄比亚的行为百思不得其解,因此去向他们寻求解释.他得到的回答又一次雄辩地证明了互惠原理的威力:虽然埃塞俄比亚自己手头也很紧,但他们还是决定捐钱给墨西哥,因为在1935年,当埃塞俄比亚正受到意大利的侵略时,墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助(“埃塞俄比亚红十字会报告”,1985).知道这一点以后,我虽然仍对埃塞俄比亚的行为肃然起敬,但却不再迷惑不解了.很显然,互惠的需要战胜了文化的巨大差异、遥远的地理距离、极度的贫困饥荒和自己的切身利益.一句话,半个世纪以后,跨越重重障碍,偿还的义务胜利了.

为了了解互惠原理可以怎样被熟悉它的人利用,我们不妨看一下康奈尔大学的丹尼斯·雷根教授主持的一个实验(Regan,1971).在这个实验中,一个实验对象被邀请参加一次所谓的”艺术欣赏”,也就是与另一个实验对象一起给一些画评分.另外一个评分者——让我们叫他乔——其实是假装的,他的真实身份是雷根教授的助手.实验在两种情况下进行.在第一种情况下,乔主动送了那个真正的实验对象一个小小的人情:在评分中间短暂的休息时间里,他出去了几分钟.回来的时候,他带回了两瓶可口可乐,一瓶给实验对象,一瓶给自己,并告诉实验对象,”我问他(主持实验的人)是否可以买一瓶可乐,他说可以,所以我给你也带了一瓶.”在另一种情况下,乔没有给实验对象任何小恩小惠,中间休息后只是两手空空地从外面进来.但在所有其他方面,乔的表现都一模一样. 稍后,当评分完毕,主持实验的人暂时离开了房间时,乔要实验对象给他帮个忙.他说他在为一种新车卖彩票.如果他卖掉彩票的数目最多,他就会得到50块钱的奖金.乔想要实验对象以25分一张的价钱买一些彩票:”买一张算一张,但当然是越多越好了.”这才是这个实验的真正目的:比较在两种情况下实验对象从乔那里购买彩票的数目.你一定可以猜得到,对乔来说,向那些早些时候接受过他的可乐的人兜售彩票要容易得多.显然那些得过他的好处的实验对象都觉得自己欠了他一点什么,因此他们购买彩票的数目是另一种情况下的两倍.

互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工具,一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量.在它的影响下,人们很轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求.即使是一些平时颇具影响力的因素,与它一比也会相形见绌.关于后者在雷根实验的第二个结果中也可以找到证据.除了对互惠原理的说服效果感兴趣外,雷根对个人好恶会怎样影响人们的依从决定也很有兴趣.为了衡量对乔的个人印象会怎样影响实验对象的买彩票决定,雷根叫他们填了几份表格来了解他们对乔的印象,以便分析他们对乔的喜爱程度和他们购买彩票数量之间的关系.结果很自然地,实验对象对乔越是喜欢,他们购买彩票的数量就越大.这一点也不奇怪:人们总是比较乐意帮助自己喜欢的人,这一点每一个人都猜得到. 但有趣的一点是,当实验对象接受了乔的可乐以后,这种喜爱和依从之间的正相关关系就完全消失了.对那些欠了他的情的人来说,不管他们喜欢还是不喜欢乔都没有关系,他们觉得自己有责任来报答他,而他们也的确这么做了.这样一来,那些不喜欢乔的人与喜欢乔的人买的彩票的数量就没有什么区别了.也就是说,互惠原理的威力是如此巨大,它把另外一种通常也会影响人们的依从性的因素——对提出请求者的印象——完全掩盖住了. 这个结果是非常值得我们注意的,因为这意味着即使是我们不喜欢的人,像不请自来的推销员,令人讨厌的点头之交,或是一些稀奇古怪的组织的代理人,只要在提出要求之前送我们一个小小的人情,我们对他们的要求就失去了抵抗力.

一般来说,生意人发现,在收到一件礼物之后,顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务(Gruner,1996).

互惠原理在商业界大显神威的例子也是多得不胜枚举的,这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与”免费试用”有关的例子.免费试用作为一种很有效的营销策略已经有很长的历史了.一般的做法是把少量的有关产品提供给潜在的顾客,据说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个产品.从制造商的角度来说,让公众了解他们的产品的质量当然是一个很合理的愿望.但免费试用的妙处却在于,免费试用品也是一种礼品,因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来.当推销商品的人看上去是诚心诚意地要消费者们品尝和了解他们的产品时,他们却可以是用真正的柔道大师的方式,把与礼物紧紧联系在一起的让人产生负债感的自然力量释放出来.

这个女人却是靠拒绝一件礼物,从而也拒绝随之而来的强烈的负债感,救了自己的命.戴安·路易是圭亚那琼斯城的居民.1978年11月,琼斯城的领袖吉姆·琼斯号召全城居民集体自杀.大部分人都顺从地喝下一种事先准备好的有毒的饮料然后死去了,但戴安·路易却拒绝了琼斯的命令,逃出琼斯城,躲进了丛林中.她说自己之所以会这样做,是因为自己在有需要的时候拒绝了琼斯的帮助.当她生病的时候,她没有接受琼斯给她的食物,因为”我知道他只要给了我这些食物就可以支配我.我不想欠他任何东西”(Anderson&Zimbardo,1984).

互惠原理的比较广义的说法是,如果一个人对我们采取了某种行为,我们也应该报以类似的行为.我们前面已经看到,这个原理的结论之一就是,我们有义务回报我们所得到的恩惠.但这个原理还有另外一面:如果他人对我们做出了让步,我们也有义务做出让步.

因为妥协也可以是一个互惠的过程,因此人们可以先主动做出一个让步,以迫使对方也做出让步,从而达到自己的目的.这个简单的技巧可以称为”拒绝—退让”策略.假定你想要我同意你的某个请求,一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求.然后,在我拒绝了这个请求之后,你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求.如果你的请求提得很巧妙,我就会认为你的第二个请求是你做出的一个妥协,因而会觉得我也应该做出一个妥协.而我眼前就有一个这样的机会——我可以同意你的第二个请求.

在邂逅那个童子军之后,我马上召集了研究助理们一起来分析到底发生了什么.聚会的结果之一当然是吃掉了那几块巧克力,但除此之外我们也还有一些别的成绩:我们设计了一个实验来证明拒绝—退让策略的有效性.这个实验的目的主要有两个.首先,我们想知道这个方法对除我之外的人是否也有效.虽然这个方法今天早些时候的确在我身上起了作用,但我从来就是个容易成为各种依从策略的牺牲品的人.所以这个问题并不是多余的:拒绝—退让的策略是不是可以在足够多的人身上起作用,以至于成为一种普遍有效的依从武器?如果回答是正面的,那么这种策略就应该引起我们足够的注意.我们的实验的第二个目的是要判断这个技巧作为一种依从策略到底有多大的杀伤力,它究竟能否让人们答应一个确实有份量的请求,换句话说,这个”小一些”的请求是不是必须是一个”小”的请求.如果我们对于这个策略生效的原因的分析是正确的话,那么这第二个请求就不必很小,而只要比前一个请求小就可以了.我们的猜测是,当提出请求的人从一个较大的请求转换到一个较小的请求的时候,成功的关键在于这看上去要像一种让步.所以即使第二个请求实际上是一个很大的请求,但只要它比第一个请求小,这个技巧就还是会起作用. 经过一番缜密的思考,我们决定把这个技巧用到一个我们认为绝大部分人都不会答应的请求上.我们装成县里青年咨询计划部门的工作人员,去校园里问遇到的大学生,是不是愿意陪一群少年犯去参观动物园.要与一群年龄各异的少年犯一起在公共场所呆上好几个小时,而且也没有金钱上的报偿,这对于学生们来说当然没有任何吸引力.结果也正如我们所料,绝大部分人(83%)都拒绝了这个要求.但同样还是这样的青年学生,当我们用一种不同的方式来问这个同样的问题时,却得到了截然不同的结果.这个过程是这样的:在我们邀请他们作为义务管教员去动物园之前,我们提出了一个更大的要求——在至少两年的时间里,每周花两小时的时间来对少年犯提供咨询.当然所有的人都拒绝了这个极端的要求.只是在他们拒绝了这个要求以后,我们才提出了这个小一点的、参观动物园的要求.这一次,参观动物园的要求是以让步的形式提出来的,我们的成功率因而戏剧性地提高了,答应去动物园的学生数跃升到了原来的三倍(Cialdini,Vincent,Lewis,Catalan,Wheeler,&Darby,1975). 可以肯定的是,如果某种策略可以把人们答应一个实质性请求的几率提高两倍(从17%提高到50%),人们是绝不会把这个策略束之高阁的.比如说,工会的谈判就经常是从非常极端的、人们自己也不奢望能够达到的要求谈起的.以这个要求为起点,人们再做出看上去是一系列的让步,以达到引诱对方做出真正的让步的目的.这样看来,起点越高,”让步”的空间就越大,这个过程就越有效.但这个结论只在一定范围内正确.在以色列的巴依兰大学所做的关于拒绝—退让技巧的研究就表明,如果起初的那些请求太极端太无理,这个策略也会产生事与愿违的效果(Schwarzwald,Raz,&Zvibel,1979).在这种情况下,提出了最初的极端要求的一方会显得没有诚意.这样一来,以后的退让就不再会被认为是真诚的让步,因此也就不能够导致对方的妥协了.因此,那些真正的谈判高手最初提出的条件虽然通常都会夸张到为以后的让步留出足够的余地,因而会最终导致一个令人满意的结果,但也从来不会是太离谱的(Thompson,1990).

互惠原理和认知对比原理结合在一起可以产生出一种可怕的力量.而拒绝—退让策略正是这两者结合在一起的产物,因此它的效果也可以是十分惊人的.

让我们再一次假设我想向你借五块钱.这时候开口向你借十块钱是很聪明的做法:如果你同意了,我便借到了两倍的钱;而如果你拒绝了也没有关系,我还可以退一步向你借五块,因为毕竟这才是我真正想要的.而这一次我成功的几率会大大增加,因为互惠原理和对比原理都会助我一臂之力.因此不管是哪种情况都对我有利.就像扔一枚硬币,不管是正面还是反面都是我赢,而你却是输定了. 运用这种先大后小的要求序列的最明显的例子莫过于那些对高档商品情有独钟的零售商了.他们总是带可能的顾客先去看最奢侈的产品,如果顾客买了下来,商店自然是大赚了一笔;即使顾客不想买,他们也还可以再提议一个价钱比较合理的型号.在《消费者指南》上转载的《销售管理》杂志上的一篇报道就为这种方法的有效性提供了证据: 如果你是个卖台球桌的人,你会为哪一种台球桌做广告:329块钱的型号,还是3000块钱的型号?或许你想为价钱低的型号做宣传,但希望顾客来时会买比较贵的那一种.但布朗斯威克的新推销经理G·沃伦·凯利指出,这样做不见得是对的……凯利有一个很具代表性的商店的销售数字来证明他的观点……在第一个星期,顾客们……先被带去看比较便宜的产品……然后被鼓励考虑更贵一些的型号——传统的卖高策略……那个星期的平均销售额是550元……但是,在第二个星期里,顾客们……不管他们想要哪一种台球桌,总是先被带去看3000块一张的那种……然后再去看价钱和质量都越来越低的其他型号的台球桌.结果平均销售额超过了1000元. 拒绝—退让策略既然这么有效,那么有一些明显的弱点可能也是在所难免的.比如说也许这个策略的受害者会因为自己做出妥协是迫不得已而怀恨在心.为了发泄心中的怨恨,他们可能会拒绝履行自己口头做出的承诺,也可能会对那个工于心计的使用拒绝—退让策略的人失去信任,决定以后再也不与他来往.如果这些情况时有发生,那么人们对使用拒绝—退让策略就要十分慎重.但奇怪的是,研究却表明,随着拒绝—退让策略的一再使用,上面提到的这些可能的反应出现的次数不但没有增加,反而有所减少!

运用这种先大后小的要求序列的最明显的例子莫过于那些对高档商品情有

首先,拒绝—退让策略的受害者到底会不会如约满足第二个请求?加拿大发表的一个实验为回答这个问题提供了一些线索(Miller,Seligman,Clark,&Bush,1976).这个实验一方面记录实验对象是否同意了那个真正的请求(在社区的一个精神健康中心义务工作两小时),另一方面也记录了这些人到底有没有真的来工作.跟平时一样,当他们从一个更大的请求(在至少两年的时间内,每星期到这个中心来义务工作两小时)开始时,口头答应这个比较小的请求的人的百分比(76%)比单独提出这个请求时答应的人的百分比(29%)要高得多.但更重要的是,在那些答应了这个请求的人中间,有多少人真的会来上班.结果还是拒绝—退让策略赢了(85%对50%). 另一个实验的目的则是考查拒绝—退让策略的受害者是不是会觉得受了利用,因而对任何进一步的要求都置之不理.在这个实验中(Cialdini&AsCani,1976),研究人员要求大学生们在校园的献血活动中献一品脱的血.对有一组实验对象,研究人员先是要求他们在至少三年的时间内每六个星期献一品脱的血,然后才提出这个献血一次的要求;而对另一组实验对象,研究人员一开始就只要求他们献一品脱的血.在那些同意献血的人去献血中心时,又有人向他们索取电话号码以便以后有献血活动时可以跟他们联系.在那些被施以拒绝—退让策略的学生中,几乎所有的人都同意了以后再参加献血(84%),而另外一组学生中只有不到一半的人同意了(43%)这个要求.因此,甚至在未来合作这一点上,拒绝—退让策略也占了上风.

看来在达成一个协议的过程中,如果对方在我们的要求下终于答应放弃自己原来的立场,做出一些妥协和让步,我们心中便会油然而生出一种成就感.有了这个认识,我们就可以解释拒绝—退让策略的第二个令人迷惑不解的特征了——受害者会愿意在将来继续与对方合作.由于拒绝—退让策略是以退让的方式来获取受害者的依从的,受害者对双方之间做出的安排就会感到比较满意.而如果人们对一个协议感到满意,当然就会更有兴趣来考虑类似的协议.有一个零售实验就表明,如果人们觉得自己对一笔好的交易做出了贡献,就会对这个交易过程更为满意,以后也会回来买更多的东西(Schindler,1998).

几个加拿大心理学家进行过一项实验(Knox & Pinkster,1968),发现了赛马场上赌客们的一个有趣的特点:一旦下了注,他们对自己挑中的马立刻信心大增起来.当然,这些马得胜的概率一点也没变.同样是这匹马,站在同一个赛马场的同一条跑道上,但在这些下注人的心目中,彩票一买,它的前景马上变得乐观起来.这种戏剧性的转变虽然初看起来有点难以理解,却是有它的原因的.原来,我们都有一种要做到(而且显得)与过去的行为相一致的愿望.这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器:承诺和一致.与其他社会影响的武器一样,这种武器也深藏在我们心中,不动声色地主宰着我们的行动.一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致.在这种压力下,我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的.我们要让自己相信,自己做出了明智的选择,而且毫无疑问地,自我感觉相当良好(Fazio,Blascovich,&Driscoll,1992).

看一下我的邻居莎拉和她的同居男友蒂姆的故事.莎拉和蒂姆相识以后便开始约会.后来蒂姆丢掉了他的工作,但他们并没有因此而停止约会.最后,他们终于搬到了一起.对莎拉来说,事情从来就不是十全十美的.她想要蒂姆跟她结婚,而且想要他停止酗酒.但这两件事情蒂姆都不答应.有一阵子两人吵得尤其厉害,终于让莎拉下了与蒂姆分手的决心.因此蒂姆搬了出去.而差不多就在这个时候,一个莎拉过去的男朋友打电话来.莎拉又开始与他约会,并很快与他订了婚.他们开始着手结婚的准备工作,甚至定下了婚礼的日期,发出了请帖.但这时候蒂姆打来了电话.他说他很后悔与莎拉分手,希望能够搬回来.当莎拉告诉他自己结婚的打算时,他恳求莎拉改变主意,因为他还想像以前那样和莎拉在一起.莎拉拒绝了他,说她不想像以前那样生活.蒂姆又提出要和莎拉结婚,但莎拉说她还是更喜欢另一个男朋友.最后,蒂姆主动提出只要莎拉原谅他,他愿意改掉酗酒的毛病.莎拉觉得如果是这样的话蒂姆还是有他的优势,因此决定解除婚约,取消婚礼,收回请帖,让蒂姆搬回来. 不到一个月,蒂姆就正式通知莎拉他觉得自己没必要停止酗酒;又过了一个月,他又决定他们应该”等一等,再观察一段”然后再考虑结婚.两年过去了,蒂姆和莎拉还是和以前一模一样地住在一起,蒂姆仍然酗酒,他们仍然没有结婚的打算,但是莎拉对蒂姆却比以前更加忠心耿耿了.她说,由于被迫在蒂姆和另外一个男友之间做出选择,她意识到了蒂姆在她心目中的不可替代的地位.所以,在选择了蒂姆而不是另外一个男朋友之后,莎拉觉得更加快乐和满足了,虽然那些让她选择蒂姆的条件没有一条变成了现实.很显然,那些赌马客并不是惟一在做出了一个艰难的决定以后更愿意相信他们决定的正确性的人.实际上,我们每一个人都会时不时地欺骗自己,好让我们的信仰或想法与我们已经做出的决定或采取的行为一致(Conway & Ross,1984;Goethals & Reckman,1973;Rosenfeld,Kennedy,&Giacalone,1986).比如说,一投完票,选民们往往就会更相信他们的候选人一定能够当选(Regan & Kilduff,1988).

这种要保持一致的倾向是不是会强大到推动我们做出平时不可能做的事情呢?对这个问题,回答毫无疑问也是肯定的.这种要做到(而且显得)一致的驱动力可以转化成一种杀伤力极强的社会影响的武器.在它的影响下,我们经常会做出一些明显违背自己利益的事情来. 要证明这一点,我们不妨来看一下心理学家汤姆斯·莫拉蒂在纽约市海滩导演的一场偷窃实验.这场实验的目的是要观察旁观者会不会不顾自身的危险来阻止一场犯罪.在这个实验中,一个研究者的同事在海滩上随便找到一个人作为实验的研究对象,把海滩浴巾放在离他大约五尺远的地方.随后该同事很轻松地在浴巾上躺下来,用一个随身带着的收音机听了几分钟音乐,然后便放下收音机站起来,悠哉游哉地沿着海滩散步去了.几分钟之后,一个扮成小偷的研究者走了过来,假装要偷走他留下的收音机.当这件事情发生的时候,你一定猜得到,大部分实验对象都是不会铤而走险去阻拦那个小偷的——在这场偷窃剧上演的20次中,只有四个人站了出来.但同样的程序稍微改变一下又重演20次,却有了很不一样的结果.这一次,在动身去散步之前,同事简单地对实验对象说了一句”注意一下我的东西”,而每一个实验对象都答应了.现在,由于受到一致原理的影响,20个实验对象中的19个都变成了挺身而出阻止犯罪的人.他们追赶小偷,叫他停下来,要求他对自己的行为做出解释.有的甚至与他拉拉扯扯,或者干脆把收音机从他手里夺了过来(Moriarty,1975).

机械地保持一致如果的确如我们所看到的那样是一副抵挡理性进攻的盔甲,那么有一种人肯定会对此加以利用,因为这些人最希望看到的就是人们对他们的要求不假思索地答应下来.虽然我们自己可能没有意识到,但我们懒于思考的时候正是这些人从我们身上获利的时候.事实上,我们对他们的要求的机械反应,我们的下意识地保持一致的倾向,对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿.当他们像柔道大师一样,巧妙地把我们的一致磁带启动起来的时候,我们想要保持一致的愿望直接就变成利润,源源不断地流进了他们的口袋. 一些大的玩具商在面临玩具买卖的季节波动时采用的就是这样的办法.玩具生意最红火的时候当然是圣诞节前后.但在接下去的几个月里,玩具的销售便往往跌入了一个很深的低谷.原因很简单,顾客们刚刚花掉了买玩具的预算,在近期内已经不太可能为小孩子们买玩具了. 这样玩具商就遇到了一个难题:怎样既保持高峰季节的高销售量,又在接下去的几个月里保持对玩具的正常需求.说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新的娱乐并不难,难的是怎么样让刚刚在节日里花了很多钱的父母,心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一样玩具.这几乎是一件不可能的事情,玩具公司也没有什么办法.有的公司选择了做更多广告,另外一些则给玩具减了价.但这些标准的促销策略都不怎么成功.不但这两种办法对玩具商来说都非常昂贵,而且也不能有效地把销售量提高到满意的水平.父母们就是没有买玩具的心情,广告或是减价都不能让这些铁了心的父母改变主意. 但有一些大的玩具商却找到了一个好办法.这个办法非常聪明,只要花正常的广告费,并懂得人们想要保持一致的心理就可以了.我第一次认识到玩具公司的这种策略是在我自己落入他们的圈套,然后,像一个真正的傻瓜一样,又一次落入他们的圈套之后. 那是1月的一天,我正在城里最大的一家玩具店里.在上个月给儿子买了太多的玩具之后,我已经发誓很长一段时间都不再到这种地方来了.但现在我却不但来到了这个仿佛有魔法的地方,而且正要给儿子买另一件昂贵的玩具——一套巨大的电动赛车.在赛车陈列柜前,我遇见了一个过去的邻居,他也在给儿子买同样的玩具.奇怪的是,我们现在难得见上一面,上一次见面已经是一年前的事情了.事实上,那一次也是在这家玩具店里,也是在圣诞节后,我们也是在给儿子买一件昂贵的玩具——一个可以走路、说话和排泄的机器人.我们都对我们一年一次、在同一个时候、同一个地方、做同一件事情时相遇的奇怪模式感到好笑.回去以后,我向一个朋友提到了这个巧遇.很凑巧,我这个朋友以前正好在玩具行业工作过. “这并不是巧合.”他肯定地说. “‘不是巧合’?你是什么意思?” “你看,”他说,”让我问你几个关于你今年买的赛车系统的问题.首先,你是不是向你的儿子保证了圣诞节要为他买一个?” “是呀.克里斯托夫在星期六早上的卡通节目中看到了好些它们的广告,说这就是他要的圣诞礼物.我自己也看到了几次广告,的确很好玩,所以就答应了他.” “得了一分,”他宣布道.”现在是我的第二个问题.当你去买的时候,是不是每家店都卖光了?” “正是这样的!这些商店都说他们订了货,但不知道什么时候会到货.所以我只好给克里斯托夫买了一些别的玩具作为补偿.你是怎么知道的?” “又得一分,”他说.”让我再问你一个问题.前一年的时候,同样的事情是不是也发生在机器人玩具身上?” “等一等……你说得对,正是这样的.简直令人难以置信.你是怎么知道的?” “我倒没有什么特异功能,只不过恰好知道几个玩具公司提高1、2月份销售量的一些小伎俩而已.他们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告.小孩子嘛,都是看见什么就想要什么,自然会要父母圣诞节给他们买这些玩具.好,现在这些公司天才的计划就开始执行了:他们故意不充分提供这些玩具.大部分父母会发现这些玩具已经卖光了,因此只好买一种价值差不多的玩具来代替.这些代替的玩具他们当然会供应得足足的.然后,圣诞节过完了,这些公司又开始为这些特别的玩具做起广告来.这一下,那些小家伙就更想要这些玩具了.他们会跑到父母那里去闹,’你答应了我的,你答应了我的,’大人们就只好跑到玩具店去履行他们的诺言了.” “就是在这些玩具店里,”我说,开始有点激动起来,”他们遇见了一年没见面的别的父母,因为那些父母也落入了同样的圈套,是不是?” “对.哎,你去哪里?” “我马上就回玩具店去把这套赛车退掉.”我气愤地叫道. “等一等,先想想,你今天早上为什么要买这套赛车?” “因为我不想让克里斯托夫失望,因为我想教他许下诺言就是要遵守的.” “那这些东西有没有改变呢?你看,如果你把他的玩具拿走,他并不会明白是为什么.他只知道他的爸爸没有遵守诺言.你想要这样吗?” “不想,”我叹了一口气说,”我不想这样.所以,你告诉我在过去的两年里,他们都在我身上赚到了双倍的利润,而我却一点也不知道.现在我知道了,但我也毫无办法一因为我已经被自己的话套住了.所以,你现在想说的是,’又得了一分.’” 他点点头,”你已经出局了.”

一旦做出了承诺,也就是说选择了一个立场并正式备案,就为下一步机械的、不假思索地保持一致的行为准备了一个舞台.立场一经选定,以后固执地坚持这个立场就是很自然的事情了.

几乎每一种以说服人为职业的人都会利用承诺策略来与我们打交道.这些策略都有一个共同点,那就是先引诱我们采取某种行动或是做出某种声明,然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力来迫使我们屈从于他们的要求.引诱我们做出承诺的方式有很多种,有一些很直截了当,而另外一些却是我们所看到的依从策略中最微妙的.直截了当的方式有阿巴奎克的二手车销售经理杰克·斯坦寇的例子.在旧金山举行的一个全美汽车经销商大会上,他做了一个题为”二手车推销术”的发言.在这个发言中,他对一百余名一心想多卖出几辆车的经销商说了这样一番话:”把一切都写下来,把顾客的认可写在纸上.先把钱拿到手再说.控制他们,控制整场交易.问他们如果价钱合适的话是否可以马上成交,让他们没有后悔的余地”(Rubmstein,1985).很显然,斯坦寇先生作为汽车销售专家对以得到顾客承诺来导致最后成交的办法深信不疑,因此要通过”控制他们”来盈利. 另一方面,那些更微妙的获取承诺的方法也同样有效.比如说,如果你想在自己居住的社区招募一些人挨家挨户为你最喜欢的慈善基金会募捐,那么你就不妨参考一下社会心理学家斯蒂文·谢门的方法.他在印第安纳州布鲁明顿随机挑选出一些居民进行一项电话调查,问他们如果有人要他们花三小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答.当然,大部分人都不愿意显得缺乏爱心,因此都说会非常乐意.几天以后,当美国癌症协会真的打电话来招募义工时,这个精心设计的电话的作用就显示出来了:自愿募捐的人数增加了七倍(Sherman,1980).同样地,安东尼·格林沃德领导的一个研究小组也在俄亥俄州的哥伦布给居民做了一个电话抽样调查,问他们在选举日会不会出来投票.到了总统选举的那一天,那些被抽样者的投票率便有了显著的增加(Greenwald,Carnot,Beach,&Young,1987;Spangenberg & Greenwald,in press).诉讼律师也有类似的策略.他们先从人们嘴里套出一句似乎是无关紧要的承诺,目的则是鼓励这些人在将来采取与这个承诺一致的行动.在为即将开庭的审判挑选陪审员时,一个公认的这一行里最好的咨询顾问总是会问这样一个很巧妙的问题:”如果你是陪审团中唯一相信我的客户无罪的人,你能不能顶住其他陪审员的压力,坚持自己的意见?”对于这样一个问题,任何一个有自尊心的未来的陪审员当然都不会回答”不能”.但是,在做出了这样一个承诺之后,任何一个有自尊心的陪审员届时又怎么可能拒绝履行这个诺言呢? 一些电话募捐人索取承诺的技巧就更巧妙了.你有没有注意到,那些打电话要你捐款的人通常都会在开口募捐之前先询问一下你的健康状况或是一般感觉?”你好,目标先生/太太,”他们会说.”你今天晚上还好吗?”或者是,”你今天过得怎么样?”他们用这样的开场白,除了要显得友好和亲切之外,也是想要你用一种礼貌的肤浅的话来回应——就像你在这样礼貌的肤浅的问话之后通常会做的那样——”很好呀”或是”我感觉好极了,谢谢你.”一旦你公开声明了一切都好,这个募捐者要敦促你去帮助那些不是那么幸运的人就容易多了:”我很高兴听到这一点.因为我打电话的目的是想问你是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的某某的受害者……” 这种技巧背后的理论是这样的:人们刚刚才声明了自己的处境优越——即使是作为一种例行的社交性对话的一部分——然后马上就显得吝啬是件很令人窘迫的事情.如果这一切听起来有点牵强,我们可以看一下消费者行为专家丹尼尔·霍华德为了验证这个理论所作的研究(Howard,1990).在他的实验中,得克萨斯州达拉斯的一些居民收到了饥饿救济委员会打来的电话,问他们是不是愿意让这个委员会的人到他们家里来卖小甜饼,卖这些小甜饼的收入将被用来给贫困的人提供膳食.当这个请求单独被提出来时(这种方法被称为”标准募捐法”),有18%的人答应了.但是,如果打电话的人先说,”你今天晚上怎么样?”然后等到对方回答了之后再开始他们的标准募捐,有好几件值得注意的事发生了.首先,在120个接电话的人当中,大部分(108人)都给出了惯常的正面回答(“很好,”“不错,”“非常好,”等等).第二,32%被问到”你今天晚上感觉如何”的问题的人答应了让卖小甜饼的人到他们家里来,这个成功率几乎是标准募捐法的两倍.第三,正像一致原理所预料的那样,绝大部分答应了这个来访的人随后的确在家里买了小甜饼(89%). 到底为什么承诺会有这样显著的效果呢?这个问题的答案不止一个,因为好些因素都会影响一个承诺限制我们将来行为的能力.有一个精心设计的大规模的依从项目很好地演示了其中的好几种因素在影响人们行为中所起的作用.而且最令人惊叹的是,这个项目发生在几十年前,那时候,发现这些因素的科学研究还远远没有问世. 在朝鲜战争中,有很多被俘的美国兵被投入了中国人管理之下的俘虏营.很快地,他们就发现中国人对待俘虏的方式与他们的北朝鲜盟友非常不一样.中国人采用所谓的”宽大政策”,而这种政策实际上是一种精心设计的心理战术.战争结束以后,美国的心理学家向归来的战俘提出了很多问题,想知道在战俘营里到底发生了什么.之所以会进行这种密集的心理调查,部分的原因正是由于某些中国战俘政策的成功非常地令人不安.比如说,中国人可以成功地让美国俘虏通风报信,而且也很有效地使战俘们看到了朝鲜战争与二战战俘的不同之处.由于这些原因,再加上一些其他的因素,俘虏们逃跑的计划经常都暴露了,逃跑的企图往往不成功.”当俘虏打算逃跑的时候,”中国在朝鲜战俘改造项目的首席调查官埃德加·薛恩博士写道,”中国人经常都以奖给告密者一袋米的办法发现了这些计划”(Schein,1956).事实上,几乎所有在中国俘虏营中的美国战俘据说都与中国人合作过.[1] 对中国战俘营的调查表明,战俘营的工作人员为了得到他们希望看到的屈服和依从,非常倚重用承诺和一致来给战俘们施加压力.当然,他们首先必须解决这样一个问题:怎么样让这些美国人开始与他们合作.这些美国人都是一些受过严格训练的士兵,除了姓名、军阶和编号以外,他们是不会提供任何其他信息的.如果不用体罚,这些战俘管理人员怎样才能让这些人提供军事情报、告发自己的同伴、公开诋毁自己的国家呢?中国人的答案很简单:从小事做起,循序渐进,慢慢积累. 比如说,他们经常要俘虏们做出一些看上去无伤大雅的很温和的反对美国或支持共产主义的声明(“美国也并不完美.”“共产党国家不存在失业问题.”).但是一旦答应了这些小小的要求,这些战俘马上就发现自己面临着答应类似的、但更加实质性的要求的压力.如果一个人刚刚向他的中国审讯官承认了美国并不完美,审讯官马上就会要他列举一些这样的不完美之处.一旦他举出了一些这样的例子,他又会被要求列出一张”美国存在的问题”的清单,并在上面签上自己的名字.以后他们又要他在与其他战俘组成的讨论小组中宣读自己的这个清单,并问他,”你的确相信这些,是不是?”再后来,他们又叫他以这个清单为基础写一篇文章来更详细地讨论这些问题. 然后中国人就会在一个反美广播中提到这个战俘的名字和他写的文章,而这个广播不但整个俘虏营的人听得到,北朝鲜其他俘虏营,以及在南朝鲜的美国军队也都可以听到.于是这个战俘突然发现自己成了一名给敌人帮忙的”合作者”.由于意识到自己之所以写那篇文章并不是出于胁迫,他就会开始重新审视自己,以便让自己的形象和所作所为符合新近贴上的”合作者”的标签,而这又导致了更多更广泛的合作.因此,薛恩博士说,”只有极少数人能够完全避免合作,绝大部分的人都免不了在这样或那样的时候做一些看起来无关紧要的事情.但这些事情却被中国人转化成自己可以利用的因素……这种方法在引导他们自首、做自我批评、或是提供情报方面尤其有效”(Schein,1956). 从小事做起 其他对说服和依从感兴趣的人也认识到了承诺和一致方法的价值和潜力.比如说,慈善机构就经常采用逐渐增加承诺份量的方法来引诱人们最终做出很可观的奉献.而研究表明,一些看起来很不起眼的小小承诺,比如答应被采访,也可以引发一系列势不可挡的依从行为,最后甚至能够让人们答应捐献器官或骨髓(Carducci,Deuser,Bauer,Large & Ramaekers,1989;Schwartz,1970). 商业机构也经常运用这种方法.对于推销员来说,这意味着从一笔小的交易开始,最终却做成一桩大买卖.起初的这笔交易不管多么小都没有关系,因为这里的目的不是赚钱,而是承诺.这一步一旦做好了,下一步的生意,甚至是非常大的生意,都会由于这个承诺源源而来.贸易杂志”美国推销员”上有一篇文章对此做了简明扼要的概括: 一般的做法是用小笔的订货为全面展开的推销打下基础……不妨这样看吧——-当一个人签下购买你的商品的订单的时候,尽管利润可能少到不足以抵消你所花费的时间和精力,他却已经不是一个潜在的顾客,而是一个顾客了(Green,1965,p.14). 这种从小的请求开始最终达到对大的请求的依从的策略有一个名字:入门策略.社会科学家们第一次意识到这种策略的威力是在1966年.那一年,心理学家强纳森·佛里曼和斯各特·佛雷泽发表了一项惊人的研究结果.在这个研究中,研究者们假装成义工,在加州的一个居民区挨家挨户地向居民们提出一个荒唐的请求:希望这些居民允许将一块公共广告牌竖在他们门前的草地上.为了让这些居民们了解这些广告牌竖起来之后会是什么样子,他们给这些居民们看一张照片.在这张照片上,一栋漂亮的房子几乎被一块很大的广告牌完全遮住了,广告牌上用很难看的字体写着:小心驾驶.在正常情况下,理所当然地,大多数的人都会拒绝这个要求(只有17%的人答应了).但有一组人对这个要求的反应却相当积极,答应这个请求的比例达到了76%. 这个惊人的成功率当然是有原因的,因为两周前这一组人对交通安全做出了一点小小的承诺.当时,另外一个”义工”来到他们门口,请他们接受并设法展示一块三寸见方的小牌子,上面写着”做一个安全的司机”.这个要求实在不算什么,几乎所有的人都答应了.但这个要求产生的影响力却是惊人的.因为在几个星期之前他们不经意地答应了一个毫不起眼的安全行车的要求,几个星期之后,他们对一个大得多的请求便失去了抵抗力. 但佛里曼和佛雷泽并没有就此止步.他们又在另一群居民身上做了一个稍微不同的实验.他们首先请这些居民签一份请愿书,内容是”让加州保持它的美丽”.当然几乎每一个人都签了名,因为一个州的美丽,就像高效率的政府或良好的胎儿出生前保健一样,是几乎没有任何人会反对的.两个星期以后,佛里曼和佛雷泽又送了一个新的”义工”去这些家庭要求把那块巨大的”小心驾驶”的牌子竖到他们门前的草地上.从某种意义上说,这一组人的反应是他们最始料未及的,因为差不多有一半的人答应了竖那块”小心驾驶”的大牌子,虽然两星期前他们承诺的不是交通安全,而是另一个完全不同的公益事业:美化环境. 刚开始的时候,就连佛里曼和佛雷泽也被自己的发现迷惑了.为什么一个签名支持环境美化的不起眼的行为会让人们愿意作出一个完全不同而且分量也重得多的贡献呢?佛里曼和佛雷泽考虑了好些种不同的理论,最后终于找到了一个比较合理的解释:这些人在美化环境的请愿书上签名之后改变了对自己的看法,俨然觉得自己成了按公众原则办事的充满公益精神的公民.当两个星期以后,他们被要求做出另外一件对公众有益的事情,也就是出示这块”小心驾驶”的大牌子时,为了使自己的行为和他们新近形成的自我形象相吻合,他们答应了.佛里曼和佛雷泽是这样讲的: 这里人们对参与和采取行动有了不同的感觉.一旦他同意了一个请求,他的态度就变了.在他自己的眼里,他变成了会去做这些事情的那种人:答应陌生人的请求,对自己相信的事情采取行动,大力支持正当的事业. 因此,佛里曼和佛雷泽的发现给我们的启示就是,即使是对一些看起来很不起眼的要求,我们也要保持警惕.答应这样的请求不仅会增加我们将来答应更大的有关请求的几率,而且也会增加我们答应更大的不相关请求的几率.而正是这第二种藏在一个小小的承诺中的非常具有普遍性的影响力,让我觉得心惊肉跳.

制订一个目标并把它写下来.不管这个目标是什么,重要的是你要把它确定下来,这样你就有了一个努力的方向——然后把它写下来.把东西写下来有一种神奇的力量,所以这样做是绝对必要的.当你达到这个目标后,再定下一个更高的目标而且也写下来.这样你的进步一定是很神速的.

书面声明之所以在真正改变一个人方面特别有效,一个重要的原因就是很容易把它们公之于众.在朝鲜的中国战俘营中,管理人员对公开战俘们的亲共声明一向也是很热衷的.只要有人写出了一篇倾向于共产主义的文章,他们就将它到处张贴,而且要作者在战俘们的讨论会上,甚至在俘虏营的广播上,宣读这篇文章.他们的意图很清楚:这样的承诺要让尽可能多的人知道,因为越是公开的承诺效果就越好.但为什么会是这样呢? 原来,在一个人公开选择某种立场之后,马上就会有一种维持这个立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致(Tedeschi,Schlenker,Bonoma,1971;Schlenker et al.,1994).在这一章的前面我们已经讲过,前后一致是一种十分令人向往的性格特征.一个不具备这项特征的人会被认为是变化无常、优柔寡断、世故圆滑、三心二意、动摇不定的,反之则会被认为是通情达理、信心十足、值得信赖、健全稳妥的.这样一来,当然谁都不想被归入自相矛盾者的行列.而为了面子上的原因,一个立场知道的人越多,人们自然也就越不情愿去改变它了.

人们会更加忠实于自己的公开决定,很有实用价值.一个运用这种理论的好地方是那些专门帮助他人摆脱恶习的机构.比如说,很多减肥诊所就懂得,一个人私下做出的减肥决定通常都不够坚定,一遇到烘烤店的橱窗,空中飘荡的烹调的香味,或是深夜电视上莎拉·李的广告,这个决定就烟消云散了,所以很有必要用公开的承诺把这个决定加固一下.他们的做法是要求顾客写下一个近期的减肥目标,并把这个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看.据很多开办诊所的人说,当别的办法都失败了的时候,这个简单的技巧常常都会生效. 当然,要想让一个公开的承诺为自己效力,并不一定非得付钱给一家特别的诊所.一个圣地亚哥的妇女就向我讲过她是怎样利用公开承诺而终于把烟戒掉了的故事: 我记得这是在听了一个关于抽烟会致癌的科学报告之后.每一次在这样的事情之后,我都会下决心要把烟戒掉,但我从来没有做到过.但这一次我决心一定要做点什么.我是一个自尊心很强的人,非常在意人家对我的看法.所以我想,”也许我可以利用我的自尊心来摆脱这个恶习.”所以我就列出了一张名单,上面都是我希望能够尊重我的人的名字.然后我找出一些空白的名片,在名片的背后我写道,”我向你保证以后再也不抽烟了.” 一周之内,我给名单上的每一个人都送了一张签了名的名片——这些人中有我的爸爸,我住在东部的哥哥,我的老板,我最好的女朋友,我的前夫,只除了一个人——我正在约会的男朋友.我爱他爱得发狂,特别希望他看重我.相信我,有两次我都想给他一张名片,但我知道如果不能对他信守诺言,我简直会活不下去.但是有一天在办公室——我们在同一栋楼上班——我径直走到他面前,递给他一张名片,然后一言不发地走了. 这样斩钉截铁地把烟戒掉是我做过的最难的一件事.有上千次我都觉得我一定得抽一根烟.但每当这个时候,我就会想象所有这些在我的名单上的人,尤其是这一个人,会因为我不能履行自己的诺言而轻视我.这样一想就行了,我再也没有抽过一口烟.[2]

读者报告3-1 来自一个加拿大大学教授 最近我在报纸上读到一篇文章,讲到一个开饭店的人利用公开承诺来解决顾客订了位却不露面这个伤脑筋的问题的故事.我不知道这个人有没有读过你的书,但他的做法与你的书里边描写的承诺/一致原理是完全一样的.他告诉接线员,不要再说”如果你改变计划请给我们打电话”,而是问”如果你改变计划的话会不会给我们打电话?”然后停下来等顾客回答.这样一来,他的定位顾客不露面的比例一下子从30%降到了10%. 作者评论: 为什么对接线员问话的一个小小的调整会造成这样戏剧性的差别呢?在我看来,关键就在于接线员要求(而且停下来等待)顾客做出承诺.由于顾客做出了一个公开的承诺,他们履行这个承诺的可能性就提高了很多.顺便提一下,这个聪明的店主是芝加哥高登饭店的高登·辛克莱.

那些经历了千辛万苦才得到某样东西的人比那些不费吹灰之力就得到这样东西的人对这样东西会更加珍惜.

对于一个把建立一种持久的团结力和卓著感看得很重要的团体来说,加入过程中的艰难和严格是绝不会被轻易放弃的.

如果我们想要孩子们真正相信一件事情,在督促他们做这件事的过程中就应该避免使用威胁或是贿赂.威胁或贿赂这样的外界压力可以暂时让孩子们服从我们的意志,但如果我们还想更进一步,让孩子们相信他们的做法是对的,当我们不在场施加压力时也继续这么做,那么我们就一定要想办法让他们从内心深处对这一行为负起责任.

来说,这个戏剧性的事件就是佛雷德曼用来支持他所谓的玩机器人不对的告诫的严厉威胁.当他们处在佛雷德曼的管辖范围之内时,这个威胁相当有效;但当佛雷德曼已经不能够在场监督他们时,这个威胁就没有什么效力了,而他的规定也就被忽略了.很清楚,这个威胁并没有让这些小男孩觉得玩这个机器人是错误的,而只是告诉他们玩这个机器人不明智,因为一旦被发现就会受到惩罚. 对另外一组男孩来说,戏剧性的事件则发生在他们的内心.佛雷德曼也告诉了他们玩这个机器人是不对的,但如果他们不听话,并不会受到什么惩罚.这里有两个重要的结果.第一,佛雷德曼不附带威胁的规定就足以让这些小男孩在佛雷德曼暂时离开时也不玩这个机器人.第二,对于在这段时间内做出的不玩这个机器人的选择,他们自己承担了责任.他们断定自己之所以没有玩那个机器人是因为不想玩——这是唯一合理的解释,因为即使玩了也不会有什么严重的后果.因此,几星期之后,当佛雷德曼不在场的时候,他们还是没碰这个机器人,因为他们的内心已经发生了某种变化,他们已经相信自己不想玩这个玩具了. 佛雷德曼的实验可以给负有养育小孩责任的成年人一些启示.假设一对夫妇希望他们的女儿将”撒谎是不对的”这一点铭记在心.一个很明确也很严厉的威胁(“撒谎是很坏的,小宝贝,所以如果我发现你说谎,会把你的舌头割掉”)在父母在场或是小女孩觉得自己会被发现时是很有效的,但这样却不能达到更高一层的目的:她不想说谎是因为她知道说谎不对.要达到这个目的需要一个更微妙的策略.他们要摆出一个理由,这个理由既要有足够的说服力使她在多数时候都保持诚实,又不能强大到成为她保持诚实的终极目的.这是一件很棘手的事情,因为这个刚刚足够的理由到底应该是什么也是因人而异的.对某一个小孩来说,一个简单的要求就够了(“撒谎是很坏的,小宝贝,所以我希望你不会说谎”);对另一个小孩来说,也许有必要加强一下(“……因为如果你撒谎的话我是会很失望的”);对第三个小孩来说,也许还要加上一个不很严重的警告(“……我恐怕不得不做出我不想做的事情来”).聪明的父母知道什么样的理由会对他们的孩子起作用.这里的关键就是,这个理由要能够让孩子们既按父母的要求去做,又对自己的行为负责,因此越是不包含可以觉察的外部压力就越好.对做父母的人来说,挑选一个恰如其分的理由不是一件容易的事情,但这个努力却是绝对值得的.能不能找到这样的一个理由,很有可能意味着短暂的服从和长期的承诺之间的分野.就像萨谬尔·巴特勒三百多年前所写的:”那些违背自己的意愿而服从的人,他们的想法一点也没变.”

一个人一旦在别人的引导之下采取某种行动因而改变了自我形象,比如说觉得自己成了一个关心公益事业的人,那么在一些别的情形中,当别人希望他依从的时候,他可能还是一个关心公益事业的人.而将来他也很有可能会继续他的热心公益的行动,只要他的新的自我形象还没有改变. 而且,这种可以导致内心变化的承诺还有另一个优点——这种内心的变化会”长出自己的腿来”.也就是说,依从业者不必花费心血来巩固这种内心的变化,在保持一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来.

如果一个想要盘剥我们的人抛给我们一点诱饵,使我们做出某种选择,我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择.然后即使他把诱饵拿走,我们很有可能还是会坚持这个选择,因为这个选择已经是站在自己新长出来的腿上了.从这个过程获利的一个典型例子就是新车销售商经常采用的一种所谓”抛低球”的策略.我第一次接触到这种策略是当我在本地的一家雪佛莱销售处假装推销训练生的时候.在接受了一个星期的基本训练之后,我被允许观察正式的推销员工作.他们的一种做法马上就引起了我的注意,那就是抛低球. 他们有时候会给顾客提供一个比竞争对手的价钱低400块的好价钱,但他们其实并不是真心实意的.事实上,他们从来就没有打算以这个价钱成交.这个价钱惟一的目的是让可能的顾客做出买这个销售商的某辆车的决定.这个决定一旦做出,便会有一系列的行动来让这些顾客产生对这辆车的承诺感——填一大堆的购买表格,考虑各种各样的贷款条款.有时候推销员还会鼓励顾客在签合同之前试开一天,”以便对这辆车有更真切的感觉,也可以给邻居和同事们看一看”.而这些推销员很清楚,在这一段时间里,这些顾客自然就会找出一大堆理由来支持自己的选择,让自己相信这一笔投资是明智的(Brockner & Rubin,1985;Teger,1980). 然后意想不到的事情就发生了.有时候是发现了计算中的一个”错误”——可能推销员忘了加上空调机的价钱.如果买主还想要空调的话,400块钱就加上去了.为了不让顾客起疑心,有些汽车商让处理贷款的银行来发现错误.有时候则是在最后一分钟这笔交易没有被上司批准,因为”这样做是亏钱的”.但如果再加上400块钱,这辆车就可以卖了.400块钱在一笔好几千块的交易中并不会显得太难接受,更何况推销员还会强调,加上了400块钱也还是与竞争对手的价钱一样,而且”这是你自己选中的车,对不对?” 还有一种抛低球的手法就更狡猾了.当顾客以旧车来交换新车时,推销员故意高估旧车的价钱.顾客意识到车行对旧车的估价很慷慨,因此马上决定在这里做这笔生意.但到了签合同的时候,旧车部的经理却说推销员对旧车的价钱大概高估了400块,要把这个价钱降到与蓝皮书上的数字一致.而顾客觉得降低后的价钱也算合理,也就答应了,有时候甚至还会因为自己想占便宜而觉得有点内疚.我有一次就亲眼看见一个妇女很难堪地对一个用这种方法来对付她的推销员道歉——当时她正在签订那份可以给这个推销员带来一大笔佣金的新车合同.推销员看上去像是受到了伤害的样子,但他还是努力做出了一个谅解的微笑. 不管使用的是哪一种形式的抛低球策略,事件发生的顺序总是一样的:首先出一个很有诱惑力的价钱,使顾客做出买车的决定;然后,当这个决定已经做出但还没有最后成交时,那个最先给出的诱惑却被巧妙地拿走了.乍一看,顾客们在这种情形下还会买这辆车简直令人难以置信,但这种办法却屡试不爽——当然不是对每一个人都有效,但却有效到几乎每一家车行都把它作为一个基本的促销手段.汽车推销商已经意识到,一个承诺有能力去建造它自己的支持系统,而这套支持系统自然会为这个承诺提供一套新的理论依据.正因为这些理论依据作为新的理由为这个承诺提供了很多坚强有力的支柱,因此即使汽车商挪走了最初支持这个承诺的那一根支柱,这个承诺也不会坍塌.即使吃了一点亏,这些顾客也不会介意,甚至还很高兴,因为还有那么多理由支持自己的选择.但他们从来没有意识到,如果没有那个最初的承诺,这些额外的理由可能永远都不会出现.

我先提出一个很好的条件,让对方做出那个关键的决定,也就是承诺,然后再在最初的提议上加上一个不太令人愉快的条件.因为低球策略的关键在于让人们坚持自己先前的决定,即使在条件有了变化、这个决定已经不是那么明智以后也不改变立场.那么,不管是一个好的条件被拿走了还是一个坏的条件被加了上来,这一点应该还是一样.

本书中谈到的所有依从技巧都既可以用来做好事,也可以用来做坏事,完全要看使用者的动机是什么.

在依阿华进行的一项研究就表明(Pallak,Cook,&Sullivan,1980),低球策略可以用来促进居民节约能源.冬天到来之际,当一些依阿华的居民开始用天然气取暖时,有一个人上门来拜访他们.这个人告诉他们一些节约能源的方法,并叮嘱他们以后要注意节省燃料,对此他们都答应了.可是,当研究人员在一个月之后以及冬天结束时检查这些住户的能源账单时,却清楚地看到他们的能源使用量一点也没减少,因为他们用掉的天然气与从未与研究小组接触过的邻居相比并没有显著的差别.看来仅有良好的愿望,再加上一些节约能源的信息,并不足以改变人们的生活习惯. 早在这个研究项目还没开始的时候,主持这项研究的帕拉克博士和他的研究小组就已经意识到要改变人们长期养成的能源使用习惯还需要一点别的东西,因此他们在另一组类似的天然气使用者身上尝试了一种稍微不同的方法.他们也派了一个人来走访这些人家,告诉他们一些节约能源的方法,并要他们注意节省燃料.但是,来访者对这些家庭还提供了一样额外的东西:他告诉他们,那些答应节约能源的居民的名字将会公布在报纸上,作为富于公益精神、注意节约能源的公民受到表扬,这一招的效果是立竿见影的.一个月以后,当能源公司检查他们的天然气用量表时,发现这一组居民平均每家节省了422立方英尺的天然气.由此看来,名字见报的可能性为这些居民节约能量提供了足够的动力. 然后地毯就被抽走了:研究人员拿走了这些人节省能量的最初诱因.每一个家庭都收到一封信,被告知名字已经不可能见报了. 当冬天结束的时候,研究小组检查了这封信对这些家庭的天然气用量的影响.在得知名字不可能见报以后,他们是不是又恢复了从前大手大脚的习惯呢?完全没有.在冬天剩下的每一个月里,这些家庭节省的能源比他们以为名字会见报的时候还要多!在第一个月里,由于以为自己的名字会得到报纸的表扬,他们的天然气用量减少了12.2%.但是,在收到那封信之后,他们的天然气用量减少了15.5%. 虽然有些事情可能永远都是一个谜,但对他们这种坚持不懈地节约能源的行为,有一种解释却显得比较有说服力.这些人在名字见报的低球的引导之下,做出了节约能源的承诺.而承诺一旦做出,就开始生出了自己的支持系统:这些居民开始养成新的使用能源的习惯,开始为自己富于公益精神的努力感到骄傲,开始说服自己减少美国对外国能源的依赖是一件生死攸关的大事,开始意识到自己从能源账单上节省的开支并为此而高兴,开始为自己的自我克制能力感到自豪.而最重要的是,他们开始把自己看成是具有能源节省意识的公民.由于有了这么多新的原因来为他们节约能源的行为提供依据,很自然地,即使在名字见报的最初原因被一脚踢开之后,他们也还是能够坚定地履行自己的诺言. 奇怪的是,在知道登报已经不可能之后,这些家庭并不是仅仅维持了过去的能源节省水平,而是更上一层楼,节约了更多的能源.这种更进一步的努力可以有很多种解释,但有一种却是我最偏爱的.在某种意义上,这个得到报纸公开表扬的机会反而妨碍了这些家庭把他们的行为归功于节约能源的内在需要.在所有支持他们节约能源的理由中,报纸的表扬是惟一一个来自外部的因素.其他理由都让这些家庭觉得自己节约能源是由于自己真正地相信这件#,只有这个理由是个例外.而那封取消报纸表扬的信则清除了他们认为自己是关心公共利益和能源问题的公民的惟一障碍.这个无条件的、全新的自我形象因而推动他们在节约能源上达到了一个新的高度.就像莎拉一样,他们由于某种原因做出了某种选择,但这个原因被拿走了之后,他们对这个选择却更加无怨无悔了.[5]

来自一个俄勒冈波特兰的妇女 有一天,我经过波特兰的商业区去赴一个午餐约会.这时候一个很有魅力的年轻小伙子带着满脸友好的微笑拦住了我:”对不起,我正在参加一项比赛,需要一位像你这样的漂亮女子来帮我获胜.”我觉得有点奇怪,因为我知道四周比我漂亮的女子多的是.但我当时毫无思想准备,也有点好奇他葫芦里到底卖的是什么药,因此便听他讲了下去.他解释说他如果能让一个陌生人吻一下就会得分.现在想来,我也不算太糊涂的人,是不应该相信这种鬼话的.但他坚持要我吻他一下,而且我也快迟到了.所以我想,”管他呢,就吻他一下,然后就可以脱身了.”所以我做出了一件完全违反常识的事:在波特兰商业区的繁华大街上,我在这个陌生人的脸颊上吻了一下! 我以为事情到这里就算完了,哪知道这才仅仅是开始.没想到我一吻过他,他马上就说,”你吻得真好,但我参加的真正的竞赛是让人订杂志.你一定是个很活跃的人,这些杂志你会有兴趣吗?”到了这一步,我实在是不应该再理这个人,转身就走.但也许是由于我答应了他的第一个请求,我觉得自己应该前后一致,所以我又答应了他的第二个请求.是的,连我自己也不敢相信,我居然订了一本滑雪杂志(我偶尔也喜欢翻一翻这本杂志,可是从来没有想过要订一本),给了他五块钱的预订费,赶紧就离开了.我对自己的所作所为实在是很气恼,但又想不明白到底是为什么我会做出这样的事. 虽然直到现在,想起这件事我还是感到很不舒服,但在读了你的书以后,再回想整个事情的经过,我终于明白了这是怎么一回事.这个人的策略之所以有效,是因为一旦你做出了一个小小的承诺(在这里就是吻他一下),就往往会想出一些理由来证明自己的所作所为是对的,而这又给了你新的理由来做出更多的承诺.在这件事情中,我说服自己满足他的第二个请求,因为这与我的第一个行为是一致的.如果我倾听了我的胃发出的信号,我可以少受很多羞辱.

研究表明,配音笑声能使观众在观赏幽默题材时笑得更频繁也更持久,认为这些内容更加滑稽有趣(Fuller & Sheehy-Skeffington,1974;Smyth & Fuller,1972).而还有一些证据则表明,配音笑声对蹩脚的玩笑最有效(Nosanchuk & LightSume,1974).

在喜剧节目中加上笑声声道之后,即使在(而且特别是)剧本质量低劣时观众也会觉得节目风趣幽默,因而看得更加兴致勃勃、全神贯注.在今天的电视屏幕上,情景喜剧泛滥成灾,而且大多内容低俗,毫无艺术性可言.在这样的节目中加上配音笑声并不是多此一举.

社会认同原理.这个原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候.如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的.不管是电影院内的空爆米花盒子应该怎么处置,在某段路上车应该开多快,还是在宴会上应该如何吃鸡,我们周围的人的做法对我们决定自己应该怎么行动都有很重要的指导意义. 而这并不是毫无道理的.在一般情况下,这样做的确可以使我们少犯很多错误,因为多数人正在做的事情往往也是正确的.但社会认同原理的这一特征既是它的长处,也是它的致命弱点.就像其他影响武器一样,它一方面为我们提供了一条思考和行动的捷径,但与此同时,也使我们成了在小径上守候的投机商袭击的方便目标.

作为普通观众,我们已经太习惯于把别人的反应作为一件事是否幽默的依据,因此人们也可以用一种声音而不是实质来蒙蔽我们.就像录制的小火鸡的嘁噗-嘁噗的叫声能激发雌火鸡的母爱一样,录制的从真实观众发出的哈哈大笑的声音也能使我们跟着笑起来.在这里,电视节目制作公司正是在利用我们走捷径的愿望,利用我们根据不充分的证据自动作出反应的倾向.他们知道他们的配音磁带一放,我们的自动反应磁带就会转动起来,卡嗒,哗!

电视公司的总裁们绝不是惟一懂得利用社会认同的人.我们的那种”别人所做的总是对的”心态在许多场合都被人利用了.比如说,酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘中放上折好的几块钱,假装是前面的顾客留下的,让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌.教堂的募捐人出于同样的理由也在收钱的篮子中放些钱,效果也非常明显.传教的牧师的办法则是在听众中安插一些人在指定的时候走上台去捐款或做见证.据曾经渗入比利·格雷姆组织的一个亚利桑那州立大学的研究小组报告,格雷姆在一次名为”十字军”的考察之前就做了这样的准备工作.”在格雷姆进城站在圣坛发出呼唤之前,一支6000人的队伍就已经集结起来.每隔一段时间,这支队伍中的一些人就向圣坛走去,以给人一种群众正自发地倾巢而出的印象”(Ahheide & Johnson,1977).

当证据是由其他许多人的行动提供的时候,社会认同原理更加有效.[2] 示范影片对小孩行为的强烈影响可以用来解决许多不同的问题,心理学家罗伯特·欧康诺对性格孤僻的学龄前儿童的研究就是一个例子(O’Cormor,1972).我们都见过这种类型的小孩.他们非常害羞,总是自己独自玩耍,很少参加同龄人的游戏.欧康诺担心这种早期行为是一种长期自我孤立行为的前兆,具有这种行为的人在整个成年时期都将在适应社会上遇到困难.为了改变这种行为,欧康诺制作了一部有11个幼儿园活动场面的影片.每一个场面的开始都是一个孤僻的小孩在观看一些正在进行的集体活动.但令人欣慰的是,这个小孩最后也积极地加入了进去.欧康诺从四个幼儿园挑选了一组最孤僻的小孩给他们放这部电影.结果效果非常明显.一看过这些电影,这些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来,就像学校里的其他小孩一样.而更令人吃惊的还是欧康诺六周后返回时所看到的情景.那些没有看过欧康诺影片的孤僻小孩仍像以前那样孤僻,而那些看过影片的小孩却在各种各样的社会活动中度过他们的校园生活.看来这部23分钟的电影只看一次就足以改变可能存在一生的不适应现象,而这就是社会认同原理的力量.[3]

在几个小时的时间里,教组成员们从排斥异己、对上帝的金玉良言秘而不宣的人,突然一下变成了心胸开阔、热情豪爽的传播上帝福音的人.到底是什么造成了教组成员态度的突然转变呢?又有什么使他们选择了这样一个极不恰当的时机呢?对大洪水预言的失败不是只会使旁观者觉得这个教组及其教义荒谬可笑吗? 原来,这个关键的事件就发生在洪水之夜的某个时刻,当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候.奇怪的是,促使教派成员改变态度的不是他们对自己信仰的坚定信心,反而是逐渐产生的怀疑感.他们渐渐意识到,如果关于宇宙飞船及洪水的预言是错误的,那么他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题.对于拥挤在基奇夫人客厅的那些人来说,这种越来越清晰的可能性是令人不寒而栗的. 因为他们已经走得太远了,为了信仰放弃太多了.信仰的破灭意味着他们不但要忍受内心深处的羞耻感,而且还要蒙受经济上的巨大损失,承受来自周围人们的无情嘲弄,这对他们来说是不能接受的.因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住.这一点也可以从他们自己的话中看出来.一个带着三岁小孩的年轻妇女是这样说的: 我必须相信洪水将在21号到来,因为我花去了全部积蓄,辞掉了工作,放弃了计算机学业……我已经不得不相信了. 在飞碟人预定的登陆时间四小时后阿姆斯特朗博士在与某研究人员谈话时说道: 我不得不努力使自己相信,因为我几乎放弃了一切.我中断了与所有人的联系,拆掉了每一座桥梁,背弃了整个世界.我不能怀疑,只能相信.我已经别无选择了. 我们不妨想象一下清晨来临时阿姆斯特朗博士和他的追随者们面临的窘境.他们曾经死心塌地地忠实于自己的信仰,认为世界上没有任何其他真理,然而那一套信仰却遭到了来自现实世界的沉重打击.飞碟没有着陆,宇宙人没有敲门,洪水也没有来犯,每一个预言都没有实现.既然惟一可以接受的真理已经被物质的证据彻底否决了,要走出困境只有一个办法.他们必须建立另外一种认同体系:社会认同.

一般说来,当我们对自己缺乏信心时,当形势显得不很明朗时,当不确定性占了上风时,我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照(Tesser,Campbell,&Mickler,1983;Wooten & Reed,1998).

在通过观察他人来消除我们的不确定性的过程中,我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实,那就是他人可能也正在观察中寻找社会证据.特别是在形势模糊不清的时候,每个人都希望看一看别人正在做什么,这种倾向可以导致一种被称为”多元无知”的有趣现象.充分了解多元无知现象可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到既奇怪又可耻的现象:当一名受害者在极度的痛苦中挣扎的时候,却没有一个旁观者伸出援手.

两位心理学家推测,当紧急事件发生的时候,如果有许多旁观者在场,那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大.原因至少有两个.第一,当周围有几个可能帮忙的人时,每一个人的责任感便降低了:”也许其他人会帮忙的,甚至他们已经这样做了”.每一个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙,而结果却是没有一个人帮忙.另一个原因建立在社会认同原理的基础上,而且与多元无知效应有关,从心理学的角度来说也更加有趣.有时候要判断一件事是否紧急并不容易.比如说,倒在路上的这个人是心脏病患者还是睡着了的醉汉?隔壁的喧哗是需要警察来解决的打斗,还是不欢迎外人介入的声音较大的夫妻争吵?到底在发生什么?碰到这种情况时,很自然的做法是先看一看周围其他人的反应.从其他人的反应,我们再对这件事的紧急程度做出判断. 但人们却经常忘记了,目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据.而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、沉着稳健,因此寻找证据的过程也是不动声色的,可能只是对周围其他人偷偷扫视一眼而已.结果,每个人都显出一副镇定自若的样子.于是按照社会认同原理,这件事情被解释成了一个非紧急事件.按照拉汤内和达雷的说法(Latane & Darley,1986),这就是多元无知状态:”每个人都认为既然大家都无所谓,就说明一切都很正常.而与此同时,事情却变得越来越危险,终于达到了某个临界点.这时候,终于有人不再受其他人表面上的镇静的影响,站出来采取了行动.”[5]

那就是对一个紧急事件的受害者来说,不见得在场的人越多就越好.相反,假如只有一个而不是一群旁观者在场,也许他或她得救的机会还要更大一些.

在纽约的一次实验中(Latane & Darley,1968),当单独一个人看到门底冒烟时,75％的人报了警.然而同样的冒烟事件被一个三人小组看见时,报警的概率则降到了38％.但是,报警次数最少的时候还是当三人小组中有两个人事先被告知要表现得若无其事的时候,这时候报警的概率降到了10％.在多伦多进行的类似研究中(A.S.Ross,1971),单个旁观者提供急救的概率达90％,但当一个旁观者身边有另外两个始终都不动声色的旁观者时,提供急救的概率则降到了16％.

假如仅仅靠喊叫不一定能让过路的人来帮助你,你也许应该表示得更明确一点.仅仅引起别人的注意还不够,你必须明明白白地说出你需要帮助.最好是使用”救命”这样的字眼让旁观者知道你的处境的确非常险恶.不要怕喊错了,在这里不好意思是你的头号敌人.如果你觉得自己可能中风了,就不应该为把问题估计得过于严重而感到尴尬.因为这里的利害关系非常清楚.为了避免一时的窘迫,你可能要付出死亡或终生瘫痪的代价. 但是甚至大声求救也不是最有效的策略.这一做法虽然可以使旁观者明白你正处在危险之中,但还是不能消除每个旁观者心中的疑点:这里到底需要什么样的帮助?我是不是应该提供帮助的人之一?是否有更合适的人去帮忙?是不是他人已经去寻找内行人来进行救援了?这是不是我的责任?当旁观者站在那里,呆呆地望着你,为所有这些问题考虑个没完没了时,对你来说生死攸关的时间却在无情地流逝. 很明显,作为一个受害者,除了让旁观者知道你需要帮助之外,还要更进一步,帮他们澄清关于应该怎么帮助你以及谁应该帮助你这一类的疑点.但什么是最有效、最可靠的方法呢? 根据我们已经看到的研究结果,我的建议是从人群中仅仅挑出一个人来,注视着他,指着他,直接对他说:”你,穿蓝茄克的先生,我需要帮助,请叫一辆救护车来.”通过这简单的一句话,你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性.你已经把穿蓝茄克的人摆到了”救援者”的位置.他现在应该明白,紧急帮助是必要的;他也应该明白,是他而不是别人有这个责任;而且最后,他也应该准确地知道要怎么办.所有科学证据都指出,这样做的话,你将迅速地得到有效的帮助. 总之,在紧急状态中需要帮助时,最有效的策略是减少周围的人对你的处境和他们的责任的不确定性,尽量把你所需要的帮助表达精确.不要让旁观者自己去下结论,因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断,在人群中时尤其如此.在本书谈到的所有依从技巧中,这个技巧或许是最需要牢记的一种.因为如果你不能迅速得到帮助,你有可能会失去自己的生命.

来自一名住在波兰,洛克劳的妇女 有一天,我正从一条灯光明亮的街上走过,好像看见一个人掉进了施工的排水沟里.排水沟保护得很好,我不是很有把握自己是否真的看见了——也许这一切都是我的想象.如果是一年以前,我一定会接着走我的路,相信那些走得近的人会看得更清楚.但现在我已经读过你的书了.所以我停了下来,又转回去,想看看我刚才看到的一幕是不是真的.结果还真有一个男人掉进了沟里,正躺在那里昏迷不醒.排水沟很深,所以从旁边走过的人是看不到他的.当我正在想办法救他时,有两个过路的人也停了下来,帮我一起把他拖了出来. 今天我看到报纸上说在过去的三个星期里,波兰有120人冻死了.那个人是有可能成为第121个的——那天晚上的温度是摄氏零下21度. 他应该谢谢你,你的书救了他一命. 作者评论: 几年前,我卷入了一次较为严重的车祸,我和另一位司机都受了重伤.我脑后流着血,摇摇晃晃地想站起来,而他则趴在方向盘上,不省人事.很多车从我们旁边慢慢地开过去,司机们目瞪口呆地看着我们,但没有人停下来.就像那个波兰妇女一样,我也读过我的书,所以也知道应该怎么办.我明确地指着一辆车的司机喊道:”叫警察.”又对另外两辆车的司机说:”把车开过来,我们需要帮助.”这些司机的反应不但很迅速,而且还很有感染力.很快就有更多的司机自动地停了下来,帮助另外那个受伤的司机,因此社会认同原理已经站在我们这一边了.这里的关键就在于使球向帮助我们的方向滾动了.这一步完成以后,社会认同原理的力量自然就会把余下的事情做好了.

现在一个有趣的问题就是,假如第一个捡到钱包的人与大多数美国人相似的话,捡到钱包和信的曼哈顿人是否会较深地受其影响,因而更可能把钱包寄回去.答案是肯定的:当前者是外国人时,只有33％的钱包被归还了.但当前者是普通美国人时,有70％的钱包被归还了.这些数字清楚地表明,我们参照别人的行为来决定什么样的行为是正确的,但尤其是当别人与我们相似的时候. 这个结论不仅适合于成年人,对小孩也很适用.例如,健康研究人员就发现,学校的反吸烟计划如果用学生的同龄人作教员,效果便比较持久(Murray,Leupker,Johnson,Mittlemark,1984).而另一项研究则发现,小孩子们在看了一部关于一个小孩看牙医的愉快经历的电影之后,自己去看牙医时的紧张情绪便降低了,尤其是当他们与电影中的小孩年龄一样的时候(Melamed,Yurcheson,Fleece,Hutcherson,&Hawes,1978).在这项研究结果发表前几年,我也曾为降低我儿子克里斯的另外一种紧张情绪而焦头烂额.如果那时候我就知道这项研究结果就好了. 在我居住的亚利桑那,很多住宅的后院都有游泳池.但不幸的是,每年都有几个小孩掉进无人照管的游泳池中淹死了.因此我决定教克里斯从小学习游泳.克里斯并不怕水,他很喜欢水.但问题是如果不套上救生圈,不管我怎样劝说、哄骗甚至羞他,他都不会跳进池内.在试了两个月毫无进展之后,我请了我的一个研究生来帮忙.他是一个身材魁梧的前救生员,而且当过游泳教练.但他也像我一样一筹莫展,甚至连劝说克里斯不带救生圈划一下水都没有做到. 大约就在这时候,克里斯参加了一次日间野营.营中给成员们安排了许多活动,也包括在一个大游泳池游泳.但对此克里斯总是谨慎地避开了.在这个研究生一败涂地之后不久的一天,我提前一点到营地接克里斯,眼前的一幕让我大吃了一惊.我看到克里斯跑到跳板上,纵身跳进了游泳池最深的部分.我慌忙脱掉鞋子,准备跳到水中去救他.但他却浮出水面,安全地划到了池边.我提着鞋子冲了过去. “克里斯,你能游泳了!”我激动地说,”你能游泳了.” “是的,”他用漫不经心的口吻答道,”我今天学会的.” “了不起,真是了不起!”我高兴得手舞足蹈.”但你今天怎么不需要救生圈了呢?” 看到他的父亲穿着袜子踩在水里,鞋子却抓在手里乱舞,一副语无伦次的样子,他显得有点窘:”噢,我三岁了,汤米也是三岁.汤米没有救生圈能游,那么我也能游.” 我当时真恨不得踢自己一脚.当然,克里斯应该向小汤米,而不是向六英尺二英寸高的研究生,学习关于他能做什么或者应该做什么的最重要的知识.假如我当时对如何解决克里斯的游泳问题想得多一点,更早地想到利用汤米做榜样,也许用不着瞎忙这么几个月.我可能会在日间野营时注意到汤米能游泳,然后与他的父母一起安排两个小孩周末下午到我们的游泳池中游泳一次.我想,克里斯的救生圈在那天结束时就会被扔掉.

在每一次自杀事件成为头版新闻之后,都会发生多得惊人的飞机坠毁事故.在这些坠毁的飞机中既有属于个人和公司的私人飞机,也有航空公司的班机. 比如说,紧接着某些被广为宣传的自杀事件(Phillips,1979),死于商业航空公司飞机坠毁事故的人数增加了十倍!而且不仅死于飞机失事的人数增加,死于汽车事故的人数也激增(Phillips,1980).这是怎么回事呢? 有一种解释马上就冒出头来:那些引起自杀的社会条件也导致了其他的死亡事故.比如说,某些有自杀倾向的人对一些给人造成压力的社会事件(经济滑坡、犯罪率上升、国际局势紧张)的态度可能是一了百了.而另一些人的反应则可能是愤怒、烦躁、神经紧张或者心不在焉.如果这样的人驾驶或者负责维修我们的汽车和飞机,这些交通工具势必变得比较不安全,那么汽车、飞机事故激增也就不足为怪了. 按照”社会条件”论的解释,一些相同的社会因素既引起了人为死亡,也引起了事故死亡,而这就是对自杀事件的报道与致命事故之间关系如此紧密的原因.但另一个有趣的统计数字则指出这种说法并不令人信服,因为致命事故激增的现象仅仅局限于那些自杀事件被广为报道的地区.在社会条件相同的其他地区,如果媒体没有报道这些自杀事件,致命事故并没有明显的增加.即使是在报道了自杀事件的地方,失事率也是与对自杀事件宣传的广泛程度紧密联系在一起的,对自杀事件的宣传越声势浩大,随后的失事率就越高.因此,看来并非同样的社会条件既刺激了一些人自杀,又触发了飞机和汽车的失事,而是对自杀事件的公开报道引起了这些事故. 为了解释这种现象,一种”丧亲论”被提了出来.因为在头版头条报道的自杀事件经常涉及到著名的受人尊敬的公众人物,这些报道可能使许多人陷入了深切的悲哀之中.他们变得不知所措、心事重重,在飞机、汽车上也粗心大意起来,结果导致了我们所看到的汽车、飞机失事事件的剧增.虽然丧亲论可以解释对自杀事件的宣传与随后的事故之间的联系——听说自杀事件的人越多,痛不欲生和粗心大意的人就越多——但它不能解释另一个触目惊心的事实:报道单人自杀身亡事件的新闻仅仅导致单人死亡事故的增加,而报道自杀者同时也杀死他人事件的新闻却会导致多人死亡事故的增加.简单的”丧亲论”不能解释这种模式. 看来对自杀事件的报道不但会导致随后的汽车和飞机失事,而且这种影响还非常具有针对性.这个有趣的现象是”社会条件论”和”丧亲论”都无法解释的.那么我们到底应该如何来理解这种现象呢?圣地亚哥加州大学的一名社会学家认为他已经找到了答案.他的名字是戴维·菲利普斯,他的答案是”维特效应”. 维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗,但也引起了人们极大的兴趣.两百多年前,德国伟大的文学家歌德发表了一部名为《少年维特之烦恼》的小说,小说的主人公维特自杀身亡.这本书出版后造成了极大的轰动,不仅使歌德名声大振,而且在整个欧洲卷起了一股模仿维特自杀的风潮.就是因为这个原因,好几个国家都把这本书列为了禁书. 菲利普斯教授的研究兴趣之一便是追踪从那时开始一直到现代所出现过的各种形式的维特效应(PhilHps,1974).他发现紧接着对轰动性的自杀事件的报道,在报道所涵盖的地区,自杀率便有了大幅度的上升.因此他做出了这样的推论:一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后效仿了他们.也就是说,社会认同原理在这里得到了一种病态的展示——这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动. 菲利普斯是从对1947年至1968年间美国自杀事件的统计得到现代维特效应的证据的.他发现每次轰动性自杀新闻报道后的两个月内,自杀的平均人数比平时多了58个.因此从某种意义上说,每一次对自杀事件的报道都杀死了58个本来可以继续活下去的人.菲利普斯同时发现,自杀诱发自杀的现象主要发生在对前次自杀广为宣传的地区.而且,这种宣传越是广泛,随后的自杀者就越多. 读到这里,你可能会觉得维特效应与自杀事件对交通死亡事故的影响实在是相似到了不可思议的地步.菲利普斯教授也正是注意到了这一点.事实上,他认为在报道轰动性自杀事件后的所有额外死亡都出于同样的原因:一些人盲目地模仿了这些自杀行为.在得知他人自杀的消息后,便有为数不少的人认为自杀对自己来说也是一种不坏的选择.其中一些人马上毫不犹豫地行动起来,从而导致了自杀率的直线上升.

社会认同原理的影响力是如此深远,其触角已经延伸到有关生死存亡的根本性决策过程中.菲利普斯教授的发现揭示了一种非常令人痛心的倾向:对自杀事件的报道使一些与自杀者有着某些共同之处的人也决定自杀,因为他们觉得自杀成了一种可以接受的正常行为.而最可怖的是,在这一过程中,许多无辜的人也死于非命. 好像这些发现还不够让人心惊肉跳,菲利普斯后来的研究又给了我们更多担惊受怕的理由(Phillips,1983):在我们这个国家里,任何一种广为宣传的暴力行为都会刺激很多人竞相模仿.比如说,晚间新闻报道的重量级拳击冠军赛就能够明显地提高美国的凶杀率,而对1973年到1978年间重量级拳击冠军赛的详细分析则证明了模仿者与被模仿者之间惊人的相似性.当黑人拳击手输了一场比赛时,随后十天内年轻黑人的凶杀死亡率便会显著增加.相反,当白人拳击手输了时,随后十天内则有更多的年轻白人被杀害.当把这些结果与前面关于自杀的类似结论结合起来时,我们可以清楚地看到,广泛宣传的暴力行为,不论是针对自己还是针对别人的,都极有可能传染给其他类似的人,造成非常有害的影响.

社会认同原理的负面影响最富戏剧性的表现形式恐怕还是模仿性的犯罪.在70年代,最引人注目的模仿犯罪行为是劫机.那时候劫机事件就像空气中的病毒传播得一样快,隔不了多久就会发生一起.在80年代,伪劣产品又引起了人们的注意,其中最著名的例子有泰诺胶囊中注入氰化物和格白婴儿食品中加玻璃的事件.根据联邦调查局法庭专家的说法,每一次这样的案件在全国范围内报道之后,平均都会有30起类似的案件发生(Toufexis,1993>.而更近的例子则有令人发指的传染性的群体屠杀事件.第一起这样的事件发生在工作场所,然后,令人难以置信地,传到了校园里.比如说,在1999年4月20号科罗拉多里特顿发生两个高中学生进行血腥屠杀的事件后,警察部门报告了二十几起来自问题学生的类似的威胁、计划或企图.两起这样的企图甚至获得了”成功”:在里特顿血案之后的十天之内,一名阿尔伯塔的14岁少年和一名佐治亚州康页斯的15岁少年,打死或打伤了共计八名同学.

不确定性——社会认同原理倚重的一员干将.我们知道,当人们不知如何是好时,常常会模仿旁人的行动.

我们似乎假定,如果许多人正在做同样的事情,那么他们一定知道一些我们所不知道的东西.而当我们处于不确定状态时,尤其愿意信任一群人的共同看法.第二,人群经常会犯错误,因为他们行动的依据常常并不是任何更准确的信息,而是社会认同原理.

定期地对周围进行观察.如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导,我们的前景很可能像韩国航空公司的飞机或新加坡的银行一样:毁灭. 读者报告4-2 来自一名前赛马场雇员 在赛马场工作的时候,我有机会见识了一种为自己的利益伪造社会证据的方法.

无论什么时候,当我们在运用来自群体的证据时,也需要定期地对周围进行观察.如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导,我们的前景很可能像韩国航空公司的飞机或新加坡的银行一样:毁灭.

在那些对情况不熟悉或没有把握、因而必须从外界寻找证据的人中间,社会认同是最有效的.

其他以说服人为职业的人也认识到了人们这种答应自己熟悉和喜爱的人的要求的压力.比如说,越来越多的慈善机构都开始招募一些义务工作人员到邻居家去游说募捐,因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的募捐要求是多么困难. 还有一些以说服人为职业的人意识到要让喜好原理生效,这个朋友甚至不用在场.在很多情况下,只要提到这个朋友的名字就足够了.比如说,专门上门推销各种日常家居用品的夏克利公司,就要他们的推销员采用一种被称为”无穷链”的方法来发现新顾客.一旦一个顾客承认喜欢一种产品,他们就会敦促他或她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字.然后推销员们就会去拜访这些朋友.而在向这些朋友推销产品的同时,又获取朋友的朋友的名字,而这些朋友的朋友又可以成为新的顾客的来源,这样一直进行下去,无穷无尽. “露易斯,这里有一位先生说他和你在1962年时曽经相爱过,但你们慢慢就疏远了.现在他回来了,希望你能够订购几套全书.” 喜好规则——爱情和推销百科全书都是永恒的. 这种办法成功的关键在于,当推销员去拜访一个新顾客时,是用一个”建议我来拜访你”的朋友的名字武装起来的.在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的,因为这有点像在赶走一个朋友.夏克利的推销手册强调说雇员们一定要用这种办法:”这个办法的价值是无法估量的.当你打电话给或是上门去拜访一个新的销售对象时,如果你能说某某先生——他的一个朋友——建议他花点时间跟你谈一谈,你的买卖就已经做成了一半.

研究结果表明,我们经常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上,像聪明、善良、诚实、机智等等(Eagly,Ashmore,Makhijani,&Longo,1991).更有甚者,当我们做出这些判断时,我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用.这种趋势可能导致的后果是非常令人不安的.比如说,一个对1974年加拿大联邦政府选举的研究就发现,外表有吸引力的候选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半(Efran & Patterson,1976).

我们通常都会对与自己相似的人更有好感(Byrne,1971),不管这种相似是在观点、个性、背景,还是生活方式上.因此,对那些想要博得我们的喜爱因而获取我们的依从的人来说,把自己装扮成与我们相似的样子可以是帮助他们达到目的的一条非常有效的途径. 穿着是一个很好的例子.有好几个研究都表明,我们最有可能向那些穿着与我们类似的人提供帮助.

还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们依从的几率:声称自己有类似的兴趣和背景.比如说,汽车推销员在受训时就被告知,当检查顾客拿来交换的旧车时,应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹.如果在汽车的行李箱中有露营装备,这个推销员过一会儿就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去;如果在后座上有高尔夫球,推销员可能就会顺口说他希望雨最好还是不要落下来,这样下午他才可以打成早已计划好的那场十八洞的球;如果他注意到车是在外州买的,他就会问顾客是从哪里来的,然后惊讶地说他自己(或他的太太)也是在那里出生的. 虽然这些相似之处看上去可能很不起眼,它们却的的确确在起作用(Brewer,1979;Tajfel,1981).比如说,研究者们在检查保险公司的销售记录以后发现,顾客们更可能从与他们有相同的年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯的推销员那里购买保险(Evans,1963).另外一名研究者发现,在进行一项问卷调查时,如果把调查主持人的名字改成与被调查者的名字相似,便可以显著增加被调查者回答问卷的几率.这样,一个叫罗伯特·格里尔的人就收到了一名叫罗伯特·格里加的调查官的问卷,而辛西娅·强斯顿则收到了辛西娅·约翰逊寄来的问卷.在两个独立进行的研究中,这一个小小的计谋就使问卷的回收率翻了一倍(Garner,1999).这些看上去微不足道的相同之处可以影响到许许多多的决定

还记得那个世界上最了不起的卖车人,乔·杰拉德吗?他成功的秘诀就是让顾客喜欢他.为了博得顾客的喜爱,他会去做一些看上去完全是费力不讨好的事.比如说,每个月他都会给他的1.3万名顾客每人送去一张问候的卡片.卡片的内容随季节而变化(新年快乐,情人节快乐,感恩节快乐,等等),但卡片的封面上写的永远是同一句话:”我喜欢你.”用乔的话来说,”卡片上除此之外就没有什么别的东西了.我只是想告诉他们我喜欢他们.” “我喜欢你.”这句话每年都会在1.3万人的信箱中出现12次,就像时钟一样准确.一句这么缺乏个性的话,分明是推销员推销术的一部分,难道真的会有用吗?乔·杰拉德对此深信不疑,而一个像乔这么成功的人的看法无疑是应该得到我们重视的.事实上,乔懂得人类天性中的一个致命弱点,也就是说我们对奉承话从来都是来者不拒、照单全收的.如果我们明确地知道人们在试图操纵我们,可能也会保持一点警觉(Jones & Wortman,1973),但一般说来,即使人们的奉承并不完全符合事实,我们也很容易相信他们,并因此而对他们产生好感(Byrne,Rasche,&Kelley,1974). 在北卡罗莱那州做的一个实验非常清楚地表明了我们在称赞面前是多么不可救药.这个实验让人们听一个想要得到他们帮助的人对他们的评论.但有一些人只听到了正面的评论,有一些人只听到了负面的评论,而有一些人则好的坏的评论都听到了一点.结果这个实验有三个有趣的发现.第一,那些只提供了正面评论的人最为人们所喜爱.第二,即使人们完全明白这个评论者有求于他们,他们仍然最喜欢那些称赞他们的人.最后,正面的评论不一定要准确.不管一个人的奉承是否合乎事实,奉承者都同样会赢得被奉承者的好感(Drachman,DeClarable,&Insko,1978). 由此看来,我们对于称赞也有一种自动的”卡嗒,哗”的正面反应,即使人家很明显是在别有用心地博取我们的欢心,我们也很容易上当.知道了这一点,印刷和邮寄将近1.3万张”我喜欢你”卡片的费用就不会显得那么贵,而这一行为也就不显得那么令人费解了.

回顾一下土耳其出生的社会科学家木扎法·谢里夫在40年前和他的同事一起进行的一项非常引人入胜的研究工作(Sherif,Harvey,White,Hood,&Sherif,1961).由于对不同群体之间的冲突感兴趣,这个研究小组决定到由一群小男生组成的夏令营中去调查了解这种现象.虽然这些小男生们一点都没有意识到自己在参加一个实验,谢里夫和他的同事们其实一直都在控制夏令营的社会环境,以观察不同环境对各群体之间关系的影响. 从这些实验中,研究人员发现,要使这群小男生相互之间产生敌意是很容易的.只要把他们分到两个宿舍中去就足以造成一种”我们和他们比”的心态;让他们给两个宿舍取名字(雄鹰和响尾蛇)又加剧了这种对抗心理.过不了多久,这些小男生就开始了经常性地贬低对方的素质和成就.但是,这些对抗总的来说还是比较温和的,等到实验者们有意引进了一些竞争性的活动时,两组人之间的敌意就深多了.比如说,宿舍之间的寻宝比赛、拔河、体育竞赛都会引起谩骂和争吵,对方的成员被冠上了”骗子”、”告密者”、”小人”这样的名字.后来,他们甚至发展到袭击对方的宿舍、偷走或烧掉对方的旗帜、张贴威胁对方的字条,而餐厅中的混战就更是家常便饭了. 到了这时候,谢里夫已经看清楚了,要造成一种不和谐的局面一点也不难:先把参加者分成两组,听之任之地让他们折腾一番.然后当他们还在互相较劲的时候,突然把他们混在一起.这下好了,两组人马简直到了仇人相见分外眼红的地步. 但这些研究人员面临的另一个问题则更有挑战性:怎样把这样一种顽固的敌对情绪化解掉.他们尝试的第一个办法是接触:让这些小男孩花更多的时间在一起.但是,即使给他们安排的活动非常令人愉快,像看电影或社交等等,结果也是灾难性的.野餐的时候他们为争夺食物大打出手,娱乐活动时他们好像在比赛看谁的嗓门更大,在餐厅排队时挤成一团.谢里夫和他的研究小组开始担心自己也许像佛兰肯斯坦一样制造出来了一个自己也不能控制的怪物.但就在混乱达到了顶峰的时候,他们起用了一种很简单也很有效的策略. 这个策略就是创造出一种竞争对双方都有害的环境,让合作成为一种必要.有一次外出,仅有的一辆可以到城里运食品的卡车卡在某个地方不能动弹了.这些小男孩便集合到一起,又推又拉地忙乎了一阵子,直到卡车终于上了路.另外一次,研究人员有意让从一个远处的水槽给夏令营供水的水管出了故障.营员们意识到这是一个大家联合起来才可能克服的危机,因此很快组织起来,在天黑之前发现并解决了问题.又有一次,营员们被告知有一部很好的电影出租,但夏令营的钱不够付租金.既然惟一的办法就是把大家的资源合在一起,营员们凑钱租来了这部电影,度过了一个愉快而融洽的晚上. 这些合作的效果虽然经过一段时间才慢慢显示出来,却是十分惊人的.为了成功地达到一个共同的目标所做的努力渐渐弥合了两组人之间的嫌隙.慢慢地,口角消失了,排队时的推推搡搡也停止了,而且他们也开始坐在同一张饭桌上吃饭了.更进一步地,当要他们列出自己最好的朋友的名单时,很多人的名单上都出现了另一组成员的名字,这在以前是从来没有过的.其中的一些人甚至谢谢研究人员们给了他们第二次机会,因为自从上一次列这个名单之后他们的想法已经有了改变.有一件事尤其能够说明问题.有一次,这些孩子们坐同一辆公共汽车从一个篝火晚会回来——在过去这肯定会引起一片混乱,但这一次却是他们自己要求的.当车在一个点心摊前停下来时,其中的一个组当即决定用他们剩下的五块钱买牛奶冰淇淋来款待另一组成员,而就在不久前这些人还是他们的仇敌! 之所以会发生这些惊人的变化,是与这些孩子把对方看作盟友而不是敌人的时刻分不开的.而之所以会有这样的时刻,又是由于研究人员给整个夏令营设下了共同的目标.正是这些共同目标所要求的合作,让这些互相竞争的小组成员终于有机会去感受对方作为通情达理的伙伴、有价值的帮手、朋友,或是朋友的朋友的存在(Wright,Aaron,McLaughlin-Volpe,Ropp,1997).而当他们的共同努力获得成功时,他们就成了一支胜利的队伍中并肩作战的队友.到了这时候,要再维持一种敌意就很困难了.[

在我们承认合作可以导致好感之前,让我们先看看合作是否可以通过我心中所定义的一个”严峻考验”:依从业者是否系统地利用合作来博取我们的好感,以使我们对他们言听计从?当我们与他们之间已经存在合作关系时,他们是否会想方设法让我们认识到这一点?当这种合作关系很薄弱时,他们是不是尽量将其增强和放大?而且,最重要的一点,当合作关系不存在时,他们是不是人为地将它制造出来? 结果我们发现每一个问题的回答都是肯定的.依从业者永远都在试图告诉我们,他们和我们在为同一个目标而努力,我们要为共同的利益”一起想办法”,而他们实际上是我们的战友.这样的例子多得不胜枚举,而且很多都是我们所熟悉的,比如那些把我们拉到一旁商量对策来”对付”他的老板以得到一个好价钱的推销员.[5]但有一个很特别的例子很多人却可能不会一眼就识别出来,因为在这个例子中,这些依从业者是引诱嫌疑犯招供自己罪行的警察. 近年来,法庭对警察在与嫌疑犯打交道时的行为,尤其是获取嫌疑犯口供的方式,做出了很多限制性的规定.很多过去用来获取嫌疑犯口供的办法都已经不能再用了,否则的话整个案件都有可能被法庭驳回.不过,法庭却并不认为警察用一点点心理学有什么不妥,因此警察在审讯嫌疑犯的过程中越来越多地用到了一种所谓”好警察/坏警察”的方法. 所谓好警察/坏警察的方法是这样进行的.比如说,一个已经被告知他的权利并且坚持自己无辜的年轻抢劫嫌疑犯,被带到一个房间里由两个警察审讯.其中的一个警察,或者因为这个角色对他比较合适,或者仅仅因为正好轮到他,扮演坏警察的角色.嫌疑犯还没有坐稳,坏警察就开始骂”狗娘养的”,在接下来的审讯中他也一直都是咆哮着说话的.他踢嫌疑犯的椅子来加强语气,用打量一堆垃圾的眼神看这个嫌疑犯.如果这个嫌疑犯对坏警察的指控表示异议或是拒绝回答他的问题,坏警察会气得脸色发青,火冒三丈.他发誓说他一定要让这个嫌疑犯判最重的刑.他还说他有朋友在检察官办公室工作,他会让朋友知道这个嫌疑犯的不合作态度,让检察官对这个案子提出最强硬的起诉. 当坏警察刚刚开始他的表演时,他的伙伴好警察保持着沉默.但是慢慢地,好警察就加入了进来.开始时他只对坏警察说话,劝他息怒.”冷静一点,佛兰克,冷静一点.”但坏警察却大吼着说,”不要叫我冷静,他在当面撒谎!我讨厌这种不说实话的杂种!”过了一会儿,好警察居然开始帮这个嫌疑犯说点话了.”别着急,佛兰克,他还小呢.”说不上有什么真正的帮助,但与坏警察的咆哮比起来,他的话简直比音乐还要动听.但坏警察一点也不为所动.”还小?他可不小了.他是个小流氓,知道吗?小流氓.我还要告诉你,他已经过了18岁了.有了这一点,我就可以把这个坏蛋送到打着手电筒也找不着的监狱里最深的地方去.” 到了这个时候,好警察开始直接对嫌疑犯说话了.他叫他的名字,向他指出他的案子中各个正面的细节.”我告诉你,肯尼,你很幸运呀.没有人受伤,你也没有带武器.等到要决定你的刑期时,这些都是对你有利的因素.”如果嫌疑犯坚持说他是无辜的,坏警察又会开始另一轮诅咒和威胁,但好警察止住了他,”好了,佛兰克,”一边递给坏警察一些钱,”我们也需要喝杯咖啡了.你去买三杯怎么样?” 当坏警察离开之后,好警察的好戏就开场了:”你看,我不知道为什么,但我的同伴不喜欢你.他一定会揪着你不放,而他也的确做得到,因为我们已经有了足够的证据.而且他说的检察官办公室对不合作的人格外严厉的话也是事实.你恐怕要判五年,五年哪!但我不想看到这样的事情发生在你身上.如果你现在承认你抢了那个地方,在他回来之前,我就会把你的案子接过来,在检察官面前为你说好话.如果我们合作的话,我们可以把五年减到两年,甚至一年也是可能的.给我们两个人都帮帮忙吧,肯尼.告诉我你到底是怎么抢的,然后我们可以一起努力来让你渡过这一关.”到了这个时候,通常嫌疑犯全都招了出来. 好警察/坏警察的办法之所以总能奏效有好几个原因:对长期监禁的恐惧很快被坏警察的威胁挑了起来;而第一章中谈到的认知对比原理又保证,与那个狂暴、恶毒的坏警察相比,这个扮演好警察的审讯员会显得尤其通情达理、善解人意(Kamisar,1980);而由于好警察一再地打断坏警察为嫌疑犯说话——甚至还花自己的钱为嫌疑犯买了咖啡——互惠原理也使这个嫌疑犯觉得应该还他一个人情(Rafaeli & Sutton,1991).但是,这个办法有效的最主要原因还在于,这个嫌犯感到有人和他站在一边,有人把他的利益放在心上,有人和他同心协力.即使是在正常情况下,这个人也会给他留下极佳的印象;而当他身陷囹圄时,这样的一个人简直就是救星了.而从一个救星到一个值得信赖、可以向他忏悔的神父就只有一步之遥了.

“为什么他们怪我呢,齐阿迪尼博士?”电话里传来的是当地一家电视台的气象预报员颤抖的声音.这个问题困扰他已经很久了,近来更让他觉得沮丧和烦恼.为了解答心中的疑问,他向我们学校的心理学系求助,系里面便给了他我的电话. “这真是毫无道理!谁都知道我只是预报天气,并不决定天气,是不是?那为什么天气不好的时候他们怪我呢?去年发大水的时候,我收到了怨气冲天的邮件!有一个人威胁说如果雨还不停的话要给我一枪.天哪,就因为这个,我现在还处处小心呢.我在电视台的同事也是这样!有时候,我正在播天气预报,他们就会因为天气太热或是什么别的原因对我尖叫起来.他们明知我是不能对天气负责任的,可他们就是要这样做.你能不能替我解释一下这到底是怎么回事呢?这实在是让我灰心极了.” 几天后,我们在我的办公室进行了一次面对面的谈话.我告诉他,人们对相互关联的事物历来就有一种”卡嗒,哗”的反应,而他就是这种反应的牺牲品.在现代生活中这样的例子也很多,但我觉得对这个垂头丧气的天气预报员最有帮助的还是一个古代的例子.我要他不妨想象一下古代波斯帝王的信使们的可能遭遇.任何一个这样的信使都有特殊的原因来希望波斯军队在战场上取得辉煌的胜利.因为如果他的袋子里装的是一封捷报,当他到达皇宫的时候一定会得到英雄似的接待,美食、醇酒、女人都可以由他尽情享受.但是如果他来报告的是一个战败的消息,他所受到的待遇就完全不同了:他往往马上就被杀掉了. 我希望这个天气预报员能够听懂这个故事,认识到一个在今天和古代的波斯都同样真实的事实:坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人.不喜欢报告坏消息是人类的天性.即使这个人对这个坏消息毫无责任,仅仅因为他与坏消息联系在了一起,我们就有了不喜欢他的充分理由(Manis,Cornell,Moore,1974).

我们对负面关联的了解好像主要是从父母那里得来的.还记得他们总是警告我们不要与住在街那头的坏小孩玩吗?他们说我们自己做没做坏事不要紧,在邻居的眼里,我们跟什么样的人玩,我们自己就成了什么样的人.当他们这样说的时候,就是在告诉我们关联原理的负面效果.而他们是对的,因为人们的确认为我们有与我们的朋友一样的品行(Miller,Campbell,Twedt,O’Connell,1966). 至于正面的关联,那些依从业者知道得最清楚,因为他们似乎永远都在试图把他们自己或他们的产品与我们所喜欢的事物联系在一起.你有没有想过汽车广告中为什么总有那么几个漂亮模特?广告商所希望的就是把这些模特美好和讨人喜欢的正面特质投射到汽车身上.他们相信我们对产品的感觉会受到我们对模特们的感觉的影响,而在这一点上他们完全是正确的. 比如说,有一个研究就发现,男人们觉得有妖艳女模特的广告中的新车比没有这些模特的同样的新车跑得更快、更讨人喜欢、看上去更昂贵、设计得更好.但他们后来却拒绝承认广告中的年轻女子影响了他们的判断(Smith & Engel,1968).

另外一个广告商利用关联原理的方法是把名人和产品联系起来.职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关(运动鞋、网球拍、高尔夫球)或无关(软饮料、爆玉米花的小东西、长统丝袜)的东西联系起来就可以得到一大笔报酬.对广告商来说,重要的是建立一种联系.这种联系只要是正面的就行,至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要. 当然,受到大众欢迎的娱乐界人士也有他们独特的吸引力,因此制造商们也愿意出大价钱把他们与自己的产品联系在一起.不久前,政客们也认识到了这种名人对选民的影响力.根据民主党顾问汤姆·亚穆达所撰写的一份题为”知名度=可选度”的报告,电影明星的支持是”把你的愿望变成法律的最佳途径”(Glass,1997).因此,总统候选人总是招募一大群与政治无关的著名娱乐界人士.这些人或者积极地参加竞选,或者让政客们使用自己的名字造势.即使是在州县一级的竞选中,人们也会使用同样的策略.比如说,有一次我就听到一位洛杉矶妇女这样表达她对加州一项限制在公共场所吸烟的议案的矛盾心态:”这个决定还真不容易做.既有大明星赞成,也有大明星反对.搞得我们不知如何是好.”

巴甫洛夫是一个有着广泛的兴趣和卓越的才能的人——比如说,早年他曾经因为在消化系统方面的工作而得到诺贝尔奖——但他最重要的实验上的成就还是他的实验本身.他证明了他可以让动物对一种与食物完全无关的东西(比如说铃声)产生通常对食物才会有的反应(比如说分泌唾液),所要做的只是在动物的经历中把这两样东西联系起来.如果把食物拿给一条狗时总是伴以铃声,用不了多久,这条狗一听到铃声就会分泌唾液,即使没有食物时也是如此. 巴甫洛夫的经典实验与拉兹然的午餐策略并没有本质的区别.很显然,对食物的正常反应可以通过最原始的关联转化到对其他东西的反应上去.拉兹然的想法是,除了分泌唾液外,还有很多其他对食物的正常反应,其中之一就是一种愉快的感觉.因此,把这种愉快的感觉和正面的态度与其他任何与好的食物有关的事物(政治声明只是其中的一个例子)联系起来也应该是完全可能的. 很多依从业者意识到他们可以用各种其他有吸引力的东西来代替食物,让这些东西的讨人喜欢的品质传染给与它们人为地联系在一起的观点、产品或人物.他们的想法与午餐策略其实也没有本质的差别.就是因为这个原因,我们才会看到那么多漂亮的模特出现在杂志上的广告中,广播电台的节目编排人员在播放一首当红的流行歌曲前总是把本电台的主题音乐插进去,而在图玻聚会上玩宾果游戏的人跑到屋子中间去领奖时是喊”图玻”而不是”宾果”.要知道对玩宾果游戏的人来说不过是喊了一声图玻,而对图玻公司来说,结果就像玩贏了宾果游戏. 虽然我们经常不知不觉地成了运用关联原理的依从业者的牺牲品,但这并不意味着我们自己不了解这个原理或是不会去运用这个原理.比如说,有充分的证据表明,我们对波斯帝国的信使和现代报告坏消息的气象预备员的困境非常了解.事实上,我们自己是绝对不愿意步他们的后尘的.在佐治亚大学所做的一个研究就表明,我们在把好消息或坏消息带给他人时有完全不同的做法(Rosen & Tesser,1970).在这个实验中,一些学生被要求去告诉一个同学他有一个重要的电话,电话中的消息在一半的时候是好消息,一半的时候是坏消息.研究人员发现对于不同性质的电话讯息,传递消息的学生的做法非常不一样.当这个消息是一个好消息时,传递消息的人一定会提到这一点:”你有一个电话,是好消息,快去见主持实验的人问详情吧.”当这个消息不是那么好时,他们就与它拉开了距离:”你有一个电话,快去见主持实验的人问详情吧.”很显然,这些学生早就已经知道,如果要得到人们的喜爱,把自己与好消息而不是坏消息联系在一起是绝对必要的.

著名作家依萨克·阿西莫夫在描述我们观看一场比赛的反应时说过这样的话(Asimov,1975):”当所有其他的因素都一样时,你会为与你同性别、同文化、来自同一个地方的一方加油……而你想要证明的是,你比其他人要优越.你为之加油的那个人就是你的代表;当他(或她)得胜的时候,你也赢了.”

由此看来,我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛,以此来证明自己的优越.但我们想对谁来证明这一点呢?当然是对我们自己,但也对其他所有的人.根据关联原理,如果我们能够用一些哪怕与自己只有非常肤浅的关系(比如说来自相同的居住地)的成功把自己装点起来,我们在公众面前的地位也会上升,我们的脸上也会更有光彩.

还有一些人用一种稍微不同的方式来利用关联原理.他们不是夸大自己与成功的人的联系,而是夸大与自己有联系的人的成功.

来自一名某洛杉矶电影制片工作室的雇员 因为自己也从事电影这一行,我对电影十分热爱.对我来说,每年最重要的一个晚上就是奥斯卡发奖的那一夜.我甚至把发奖仪式录下来,这样以后我还可以一遍又一遍地重温那些我最崇拜的艺术家的得奖演说.我最喜欢的得奖演说之一是1991年凯文·寇斯特纳在他的电影《与狼共舞》得到最佳影片奖之后的讲话.我之所以喜欢他的讲话,是因为他在讲话中对一些鼓吹电影并不重要的影评家进行了驳斥.事实上,我把他的整篇讲话都抄录了下来.但是在他的讲话中有一点我却一直不太明白.下面就是他针对最佳影片奖所说的话中的一段: “虽然电影也许不像世界上发生的有些事情那么重要,但对我们来说却总是至关重要的.我的家庭永远不会忘记此刻发生的一切,我的美国本地土著的兄弟姐妹们,尤其是前苏族的土著们,永远不会忘记这一刻,和我一起上高中的朋友们也永远不会忘记这一刻.” 好吧,我可以明白为什么凯文·寇斯特纳永远不会忘记这个巨大的荣誉,我也可以明白为什么他的家人也不会忘记.我甚至可以明白为什么土著的美国人会记住这个时刻,因为这部电影是关于他们的.但我怎么也不明白为什么他会提到那些和他一起上高中的人.后来我从一些文章中读到体育运动的狂热爱好者会”沉浸在”他们家乡的运动队或者运动明星的荣耀之中,才意识到这是同一回事.每一个与凯文·寇斯特纳一起上过学的人都会在他得奖的第二天告诉每一个认识的人他们与凯文·寇斯特纳的关系,觉得自己可以分享他的荣誉,尽管他们与这部电影没有任何关系.而他们这么想并没错,因为事实正是这样的.你并不需要成为一个明星才会得到那份光荣,有时候你只要与一个明星有某种关系就可以了.真有意思. 作者评论: 我也在自己的生活中看到过同样的现象,因为我曾经告诉我的建筑师朋友我与伟大的佛兰克·罗依德·赖特出生在同一个地方.要知道,我连一条直线也划不好,但我可以从我朋友的眼里看到一种非常惊喜和羡慕的神色,好像在说,”哇,你和佛兰克·罗依德·赖特?”

当我们与依从业者打交道的时候,我们只需要注意一件事:我们是否过于迅速地对这个人产生了过多的好感.如果对这个问题的回答是”是”,我们就要意识到一些依从技巧可能已经被采用,而这就是我们反击的时候了.

我们从一出生就被告知,服从权威是应该的,而违抗权威则是不对的.这个信息在父母对我们的教导中,在学校的童谣中,在我们童年时代读过的故事和唱过的歌中无处不在,而且一直延伸到我们成年后所遇到的法律、军队和政治系统中.在所有这些教诲和经历中,对规则的服从和对权威的忠诚都得到了很高的评价.

让我们来看一个权威压力很强大也很明显的领域——医学界——的例子.健康对我们每一个人来说都是十分重要的,因此,在健康问题上有更丰富的知识和更强大的影响力的医生,在我们心目中便拥有十分崇高的地位.更何况医学界本来就是一个等级森严的地方,每一个在医疗系统工作的人都非常清楚自己在整个系统中的位置.在这个系统中,医生坐在金字塔的最高层,除非是一个级别更高的医生,是没有人可以否决一名医生对一个病例做出的判断的.因此,在医疗系统里,自动地服从医生的命令自然而然地就成了一种条件反射. 这样,当一个医生犯错误时,就会出现一种令人担忧的现象:没有一个在等级制度中位置较低的人会对这个错误进行质疑,因为一旦一个合法的权威给出了命令,下属马上就停止了思考,开始了行动.如果以这样一种”卡嗒,哗”的方式在复杂的医院环境里工作,错误是在所难免的.美国保健财政管理局所进行的一项研究的确也表明,仅仅在给病人开药这一项上,每一天的出错率就达到了12%. 病人拿到错误的药方可以有多种原因.但是,在天波大学药物学教授迈可·科恩和尼尔·戴维斯所著的《用药错误:原因和预防》一书(1981)中却指出,如果人们对一个病例的”主人”——主治医生——不是那么盲从的话,大部分错误是可以避免的.就像科恩所说的,”在一个又一个的例子中,病人、护士、药剂师以及其他的医生,都没有对药方提出任何疑问.”比如说,科恩和戴维斯所举的”肛门耳痛”就是这样一个例子.有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳,但他没有在处方上将”右耳”写完整,而是缩写成了”滴入R ear”(注:在英文中rear—词是”后部”的意思).拿到这个处方以后,值班护士马上就把规定剂量的耳药水滴入了病人的肛门. 在肛门处治疗耳痛当然是天下奇谈,但不管是病人还是护士都没有对此提出任何异议.这个故事给我们的启示就是,在很多情况下,当一个公认的权威开口之后,本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来.这时候,我们只关注所处局面中的一个方面,只对这一个方面做出反应,其他的东西我们便都忽略不计了. 我们并不是惟一一种毫无保留地崇尚权威的物种.在猴子的聚居地也有着非常严格的等级制度.在那里,有用的创新(像怎样用一根棍子把食物拨到自己所住的笼子附近)就是先教给处于主导地位的猴子然后才教给整个群体的.如果一个等级比较低的猴子先学到了某种新概念,聚居地的其他猴子对这个新概念通常是视而不见的.有一个把新的食品介绍给日本的猴子的实验就是一个很好的例子(Ardry,1970).在某一群猴子中,一种焦糖被介绍给了一些等级较低的猴子.这种新口味在群体中慢慢地向上移动,过了一年半之后,才有51%的猴子接受了这种口味,而且其中还不包括任何一个领导角色.与此相对照的是另一群猴子的经历.麦子先被介绍给了猴群的头目,然后吃麦子——到此为止对这些猴子来说还完全是闻所未闻的事情——在四个小时之内就传遍了整个群体.同样的事情1995年也发生在芝加哥公牛篮球队中.球队公认的领袖和最有名的球星,迈克·乔丹,开始在每场比赛前吃三块提高能量的糖.用替补队员斯蒂夫·科尔的话说,”过去只有B·J·阿姆斯特朗(也不是一名明星球员)和我吃这种东西.现在迈克也吃了,于是每一个人都吃起来”(Shappell,1995). 当我们以这种不假思索的方式行动时,你可以打赌依从业者是一定不会放过这里面所潜藏的机会的.再回到医学领域,我们可以发现广告商就经常利用我们的文化对医生的尊敬,专门雇用一些演员扮演医生的角色来为他们的产品说话.我个人最喜欢的一个例子是演员罗伯特·杨拍的一个警告人们咖啡因的危害,建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡的广告.这则广告一播出就获得了巨大成功,桑卡牌咖啡的销售量马上有了明显的上升,以致在以后好几年的时间里,这则广告都还在电视屏幕上频频亮相.为什么这则广告这么有效呢?为什么罗伯特·杨的意见对我们有这么大的说服力呢?因为——就像雇用他的广告商也非常清楚的一样——在美国人的心目中,他是和一个他扮演过多年的电视剧中的角色,马科斯·威尔比医生联系在一起的.平心而论,被一个扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的;但事实却是,这个人卖掉了桑卡牌咖啡.

当我们进入不假思索的”卡嗒,哗”状态时,不用权威的实质,只要带点权威的暗示,就足以让我们停止自己的独立思考,进入唯唯诺诺的服从状态. 有好几种象征权威地位的外部特征都可以在缺乏真正权威的情况下相当有效地调动起我们对权威的崇拜和敬畏.因此,这些象征性特征经常都会被不具备权威地位的依从业者所利用.比如说,骗子通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志.对他们来说,穿着一身精致的衣服,从一辆漂亮的汽车里钻出来,自称是某某医生、教授、法官或特使,是一种妙不可言的享受.他们非常清楚,这样把自己包装起来可以极大地增加得手的机会.有三种最典型的权威象征——头衔,衣着,外部标志——每一种都有它自己的故事,每一种都值得单独来谈一谈.

[4] 有意思的是,人们一方面对一个具有权威头衔的人一味盲从,另一方面也会对缺乏权威头衔的人的意见机械地加以抵制.心理学家道格拉斯·彼德斯和斯蒂芬·赛西以发表学术论文为例做过一个一针见血的实验(Peters & Ceci,1982).他们找出12篇在过去12到18个月中发表的由著名大学的作者写的论文,把作者的名字和工作单位改成从”三谷人力资源中心”拿到的无名小辈的名字和工作单位,然后再把这些文章以手稿的形式重新投给那些以前发表过这些文章的期刊.九篇经过这样改头换面的文章都没有被这些期刊认出来,因此进入了正常的评审程序.令人跌破眼镜的是,其中的八篇都被退了稿,尽管就在不久前,当这些文章由更有名的学校的更有名的作者投稿时,已经被这些期刊接受并发表过.一位畅销书作者也做过一个类似的但没有那么科学的实验.他一字不差地把杰西·科辛斯基的小说《台阶》打印出来,在这本书卖掉50万本并获得全国图书奖十年之后,将手稿寄给了28家图书经纪人和出版商.现在,因为这份手稿上写着一个默默无闻的作者的名字,所有28个地方都认为这份手稿没有达到出版的水准,因此拒绝出版,这其中就有兰登书屋——正是他们在十年前出版了这部小说(C.Ross,1979).

第二种能够启动我们机械的依从反应的权威标志是衣着.虽然衣着这种权威标志比头衔更看得见摸得着,但伪造起来也同样易如反掌.在警察档案中就有很多行骗专家以换装来作为一种行骗手段的案例.这些骗子像变色龙一样,一会儿变成医院的白色,一会儿变成牧师的黑色,一会儿变成军队的绿色,一会儿又变成警察的蓝色.哪一种颜色对他们最有利,他们就变哪一种.当受害者意识到权威的服装并不能保证这层外衣覆盖之下的权威实质时,往往已经为时太晚了. 社会心理学家里昂那多·比克曼进行过一系列的研究工作(Bickman,1974),证实了要拒绝以权威的衣着包装起来的人的确不是想象中的那么容易.比克曼实验的基本程序是在街上向过路人提出一些稀奇古怪的要求(比如说,捡起一个被丢弃的纸袋,站在公共汽车停车站牌的反面,等等).但有时候这个提出要求的男青年穿着普通的衣服,而有时候则穿着安全人员的制服.结果不管是哪一类请求,当他穿着安全人员的制服时,答应他的请求的人都要多得多.当提出要求的是个女人时,结果也一样(Bushman,1988). 这个实验的一个翻版就更说明问题了.在这个实验中,一个人叫住一位行人,指着站在50米开外的停车计时器旁的一个人说:”看到那个计时器旁的人没有?他停车已经超了时,但没有零钱塞到计时器里去.给他一角钱!”说完这个人就转过街角,不慌不忙地走了.当行人走到计时器旁时,他已经消失在行人的视线之外了.但是,如果他穿着制服的话,他的制服的影响力却在他早已消失了之后依然存在,因为几乎所有的行人都按他所说的做了.而当他着便装时,这样做的人不到一半.[5]

另外一种穿着对权威地位的暗示没有制服那么直接,但也相当有效,这就是在我们的文化传统中一直与权威地位联系在一起的一种衣着:裁剪合身的西服.在很多情况下这种穿着也能相当有效地赢得完全陌生的人的尊敬.比如说,在一个得克萨斯的实验中,研究者让一个31岁的男人在好几个地方违反交通信号穿过马路.在一半的时间中,他穿着一套烫得很平整的西服,系着领带;而在另一半的时间中,他穿着劳动衬衫和长裤.研究者们然后从远处观察,统计街角等着过马路的人中跟随他穿过马路的人数.结果当他穿西装的时候,跟在他身后汇入马路交通中的人简直就像拥挤在哈姆林的吹风笛者身后的小孩子一样多,是穿衬衫时的三倍半(Lefkowitz,Blake,&Mouton,1955).只不过他的魔力不是来自他的风笛,而是来自他的西服.

衣服除了有制服的功能之外,作为一种装饰,也可以是一种更一般性的权威标志.精致而又昂贵的衣服就像珠宝和车一样,带着一股象征权力和地位的特殊气息.而在美国,车尤其是一种有趣的地位标志.因为美国人民对车的特殊感情,车在人们的生活中有了更加特别的意义. 根据在旧金山湾区进行的一项调查,拥有名车的人更受人尊重.实验者发现,如果一辆旧的经济型的车停在已经变绿的交通灯前没有马上起动,后面的司机马上就会按喇叭;而如果前面停着的是一辆崭新的豪华车,后面的司机却愿意等得久一点.对经济型的车司机们都没有什么耐心,不但几乎人人都按了喇叭,而且大多数按了不止一次,有两个人甚至把自己的车顶到了前面车的后挡板上.但一辆名车却有着无穷的威慑力——有50%的司机都恭恭敬敬地在后面等候,碰都没有碰一下喇叭,直到它终于开动起来(Doob & Gross,1968). 后来,研究者们问一些大学生在这种情况下他们会怎么做.结果学生们的回答与实验的发现很有些出入,因为他们明显低估了人们在向一辆豪华车按喇叭前愿意等待的时间的长度.男生们的估计尤其不准确,他们甚至觉得自己对一辆豪华车还会更没耐心.当然,实验的结果与这正好相反.请注意这种现象在其他有关权威压力的研究中也出现过.在密格兰的研究中,在中西部医院的护士实验中,在保安人员制服实验中,人们都不能够正确估计自己及他人对权威影响的反应.在每一个例子中,这种影响力都被严重地低估了.这也从另一个角度说明了为什么利用权威影响力的依从工具会如此有效.不但这种影响力在我们身上很起作用,而且这种作用我们完全没有意识到.

如果我们经常停下来想一想权威们可以从我们的依从中得到什么好处,我们便支起了一张保护自己不受权威过度影响的安全网.

当我们评估一个权威的可信度时,有一个依从业者常常用到的小伎俩应该引起我们的注意:他们有时候会故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话.这种方法如果使用得当的话,可以很微妙却很有效地”证明”他们的诚实.他们可能会提到他们的立场或产品的一个小小的缺陷(“哦,对了,还有本森公司的劣势我还没有提到”).但毫无例外的,这个缺点总是比较次要的,完全可以被更显著的优点掩盖和克服——”利斯特灵,每天三次你都要忍受它的难吃味道”;”艾维斯:我们是第二名,但我们更努力”;”欧莱雅,稍微有点贵,但完全值得.”通过用一些小小的缺点来确立自己诚实可靠的形象,当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力了(Hunt,Domzal,&Kernan,1981;Settle & Gorden,1974;Smith & Hunt,1978). 我就在一个我们大家都想不到的地方——饭店——见到过人们使用这种策略,而且这种策略还取得了压倒性的胜利.大家都知道,饭店服务生因为工资很低,常常要靠小费来弥补他们的收入.最成功的服务生尽管首先都会提供优质的服务,但他们也都有一些增加小费的小手段.而且他们也知道,顾客的账单越大,即使小费的标准不变,他们的进账也会更多.因此,就是以这两点——增大顾客的账单以及提高顾客给小费的百分比——为目的,服务生们也扮演起了依从业者的角色. 我想要考察一下他们到底是怎么做的,因此到几家相当昂贵的饭店申请了服务生的位置.由于我过去没有做服务生的经验,只得到了一份打杂的工作,结果这份工作反而给我提供了一个观察和分析人们行动的最佳位置.没过多久,我就意识到了饭店的其他工作人员都已经知道的一件事:文森特是这里最成功的服务生.他总有办法让顾客多点一些菜,而且给更多的小费.他每周所挣的钱在服务生中遥遥领先. 所以我在干活的时候就经常故意靠近文森特服务的桌子,注意观察他所使用的技巧.很快我就发现他的方法可以说就是没有什么特定的方法,或者说在每一种不同的情况下都有一种不同的方法.当顾客是一家人时,他便非常地活泼愉快,有时候甚至有点滑稽:既对大人说话,也不会忘记小孩子.当顾客是一对约会的年轻男女时,他的态度就变得彬彬有礼,甚至有点傲慢起来,目的是要给那个男人(他只对他说话)一点压力,使他多点菜,多给小费.当他与一对年老的夫妇在一起时,他还是保持着彬彬有礼的态度,但放弃了高傲的架子,想要营造出一种对两个人都很尊重的气氛.而如果顾客是单独进餐,文森特则挑选一种很友好的态度——客气、多话、温暖. 至于那个说一些违背自己利益的真话的把戏则是留给那些有8到12个人的大桌子的.当轮到第一个人点菜时——这个人通常是一位女士——他的天才的表演就开始了.不管她选择了什么,文森特的反应都是一样的:他皱起眉头,手停在订单上,迅速地回头扫了饭店经理一眼,然后神情诡秘地靠近桌子,让满桌的人都听到他的话:”今天晚上这个菜恐怕不像平时那么好.我可不可以建议你点某某或是某某?”(这时候,文森特推荐了菜单上比顾客选择的菜稍微便宜一点的两样菜).”今天晚上这两样菜都做得非常好.” 就是这么一个简单的举动,文森特用到了好几种影响原理.首先,即使人们没有听从他的建议,他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息,因此会对他心存感激.那么理所当然地,等到他们决定要给他多少小费时,互惠原理就会助他一臂之力.除了能够增加小费的百分比之外,文森特的做法也很有可能会增加点菜总数.因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位:他清楚地知道这个晚上哪样菜做得好,哪样菜做得不好.而且——他那个似乎违背自己利益的建议在这里显出了它的作用——这也证明了他是一个值得信任的人,因为他推荐的菜比顾客最初选定的还要稍微便宜一点.看上去他并没有打算一心把钱塞进自己的腰包,而是时刻把顾客的利益挂在心上. 不管从哪一方面看,他立刻就在顾客的心目中变成了一个既诚实又有知识的人,这让他有了极高的可信度.而文森特也马上开始利用自己的这个新形象.当这桌人点完菜之后,他会说:”很好,你们想不想要我为你们推荐适合你们晚餐的酒?”几乎每天晚上我都会看到这一幕,而顾客的反应都惊人地相似——微笑,点头,基本上都表示同意. 即使是从我所站的位置,我也可以从他们脸上读出他们的想法.”当然,”顾客们好像在说,”你知道这里什么东西比较好,而且你显然也是站在我们这一边的.你就告诉我们应该点什么吧.”文森特看上去像是很高兴的样子,而且他的确也对酒很熟悉,因此推荐了几种很好(也很贵)的酒.等到要甜点时,他也同样有权威性.有些顾客本来是不打算吃甜点的,或者打算和朋友分享一份甜点,可这时候他们全都被文森特对烤阿拉丝卡和巧克力沐司的热情洋溢的描述打动了.是啊,谁会比一个已经被证明是既诚实又权威的人更可信呢? 通过优雅地把互惠和可靠的权威两种因素结合在一起,文森特显著地提高了小费的百分比,以及作为小费的基数的账单的总额.他用这个方法赚来的钱可不是一个小数目.但是请注意,正是由于他装出一付对自己的利益漠不关心的样子,他才获得了这么多利益.有意思的是,他所说的那些好像只会损害自己的经济利益的话,却奇迹般地增加了他的经济利益.[6]

去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去. ——格·克·切斯特顿

有一天,我在报纸上读到一篇文章,文章中谈到所有摩门教堂都有一个很特殊的内室部分,这一部分除了虔诚的摩门教徒外其他人都禁止进入,就连摩门教可能的皈依者也不例外.但是,这条规矩也有一个例外,那就是在一座教堂新落成后的几天内,包括这个内室部分的整个教堂都对公众开放. 那篇文章说梅萨教堂刚刚进行了一次规模很大的整修.按照教堂的标准,这样整修过的教堂完全可以算是新的.因此,在随后的几天内,非摩门教徒也可以参观平时禁入的区域.那篇文章对我的影响我至今还记得很清楚:我立即决定去参观一次.但当我打电话给一个朋友,问他是否愿意与我同往时,我开始意识到一些以前没有意识到的东西,因此很快改变了主意. 我的朋友谢绝了我的邀请,并问我想去参观的原因.我不得不承认我以前从来没有想过要去参观一个教堂.对摩门教我没有什么正在寻求解答的问题,我对教堂建筑缺乏起码的兴趣,我也不指望发现什么比这个地区的其他教堂更奇特更令人激动的东西.说着说着一切都变得清楚起来:这个教堂对我具有特殊吸引力的惟一原因是,如果我不立即去看一看那个平时禁止参观的部分,我将不会再有第二次机会.也就是说,一种本来我没有多大兴趣的东西,仅仅因为正在迅速变得越来越难得到,马上引起了我的注意. 物以稀为贵 我相信具有这种弱点的人远不止我一个.事实上,几乎所有的人都会在某种程度上受到短缺原理的影响,一个现成的例子是在佛罗里达州立大学发生的一件趣事.在一次就校园餐厅食品的质量进行的调查中,该校学生就像一般大学生一样,把自己的餐厅贬得一无是处.但九天后进行第二次调查时,他们的态度却突然有了很大的转变.其实,食品的质量还和以前一样,惟一不同的是,要得到这些食品已经不是那么容易了.原来在第二次调查的当天,学生们被告知,由于一场火灾,在以后的两周内他们都不能在餐厅吃饭了(West,1975). 收藏家们最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所起的作用,不管他们感兴趣的是棒球卡、古董、还是什么别的稀奇古怪的东西.通常,当一样东西很稀少或正在变得很稀少时,它的价值就很高或正在变得更高.有一种”珍贵的错误”的现象尤其耐人寻味.有时候,带有瑕疵的东西——模糊的邮票或两次冲制的硬币——反而比没有瑕疵的东西更昂贵.因此,有三只眼睛的华盛顿邮票,从人体结构上来说是不正确的,从审美的角度来看是不美观的,却让很多人趋之若鹜.这里具有讽刺意义的是,平时会让一样东西成为垃圾的缺陷,当同时也让这样东西变得很罕见时,反而造就了一种珍品. 自从我自己与短缺原理——机会越少,价值就越高——狭路相逢之后,我就开始注意它对我的行为的全面影响.例如我注意到我经常会中断正在兴头上的面对面的谈话去接不知什么人从什么地方打来的电话.在这种情况下,打电话的人对我来说具有一种我对面的谈话者所没有的非常重要的东西——假如我不接电话,这个人以及他将带给我的信息就可能从我的生活中消失得干干净净.因此,不管正在进行的谈话多么热烈、多么重要——我几乎可以肯定电话中的谈话不会这么有意思——我还是更想要接电话,因为一旦失去了一个电话,就可能再也没有补救的机会. 有趣的是,与希望获得一样东西的渴望相比,害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力.例如,大学生们在想象自己在感情生活中或考试成绩上的所失而不是所得时,他们体验到的情绪变化更为强烈(Ketelaar,1995).而在要担风险和不确定的情况下,可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作用尤其明显(Tversky & Kahneman,1981;De Dreu & McCusker,1997).健康研究工作者亚历山大·罗思曼和彼得·萨洛维把这个发现用到了医学上.医学界经常都会敦促人们经常进行各式各样的检查(如胸部肿瘤X射线测定,艾滋病毒检查,癌症自检)以便及早发现病患.因为这些检查有可能查出疾病,却不能保证痊愈,因此强调可能失去什么显得特别恰如其分(Rothman & Salovey,1997;Rothman,Martino,Bedell,Detweiler,&Salovey,1999).比如说,鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子如果指出她们不这么做将会失去什么,而不是这么做将会获得什么,效果通常会比较好(Meyerwitz & Chaiken,1987).按照同样的思路,医生在写信给吸烟者时,若指出不戒烟将少活多少年,也比指出戒烟将多活多少年更有效(Wilson,Kaplan,&Schneiderman,1987;Wilson,Purdon,Wallston,1988).

由于短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作用,依从业者很自然地也会积极地利用这一原理.对短缺原理的最直接的应用也许是”数量有限”策略,也就是告诉顾客某种产品供应短缺,不能保证一直有货.在潜入各种机构研究依从策略时,我就亲眼看到了很多使用这种策略的实例:”在这个州里这种引擎的敞篷车不超过五辆.卖完就没有了,因为我们不再生产了.”“这是仅剩的两块在角落的空地之一.你不会要另一块的,因为是东西向的.”“你也许应该认真考虑一下是不是今天多买几箱,因为工厂已经积压了一大堆订单,我们根本不知道什么时候可以再进货.” 数量有限的信息有时候是真的,有时候则完全是伪造的.然而不管是哪一种情况,人们的用意都是一样的,那就是使顾客相信某种东西不可多得,从而立刻觉得它身价百倍.对那些把这么一种简单的策略运用得出神入化的生意人,我不得不承认是佩服得五体投地.然而让我印象最深刻的还是把这个策略运用到合乎逻辑的极致的一种特殊作法:在商品最短缺——似乎再也不会有了——的时候销售一件商品.我调查过的一个家用电器店就是使用这种策略的高手.在那家店里,30%到50%的货物都总是号称在削价出售的.假如营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣——他们可能对商品观察得更仔细,随意翻了翻商品说明书,对商品进行了一番讨论,却无意找营业员进一步了解情况——就会走过去说:”你们好像对这个型号很感兴趣.这种电器的确非常好,质量可靠,价钱也便宜.但遗憾得很,不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇.而且如果我没有记错的话,这是我们最后一件了.” 独特的价值 生意人在宣传中经常用到短缺原理.在这个例子中,他们强调全效高露洁牙膏的独特性. 顾客显然很失望.由于错失良机,这件商品突然变得诱人起来.通常其中的一个顾客会问,店堂后面、仓库或其他地方是否有可能还有没有卖掉的这种型号.营业员就会说,”这也不是不可能的,我去帮你查一下吧.但这就是你想要的型号,如果有的话,你会以同样的价格买下来,对不对?”这就是这个技巧的画龙点睛之笔:当商品看起来存在的可能性最小,因而按照短缺原理吸引力最大的时候,顾客被迫做出了购买的承诺——许多顾客在这个感情脆弱的时刻的确是会做出这个承诺的.因此,当营业员带着发现有货的消息回来时(大多数情况下都是这样),手上总是拿着一支笔和一份销售合同的.货源充足的事实可能立刻使顾客觉得这种商品也不过如此(Schwarz,1984),但到了这一步,大多数人都不好意思打退堂鼓了,因此只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺,把这样东西买了下来.

与数量有限技巧相对应的是”截止时间”策略,也就是对顾客获得依从业者提供的商品的机会加上时间限制.

有一种截止时间策略很受强力推销的销售商青睐,因为它设定的期限最彻底:现在.他们常常告诉顾客,除非立即购买,否则的话就要付更高的价钱,甚至根本买不到.一个健康俱乐部的未来成员或买车人可能会被告知提供优惠只此一次;假如现在不买,再回来就不是这个价钱了.一个大型儿童照相公司敦促父母尽他们所能购买及加印尽可能多的各种姿势的相片,因为”存放空间有限,未被购买的相片在24小时内就会被烧掉.”一个挨家挨户推销杂志的推销员可能会告诉他们的顾客他们只在这个地区停留一天,第二天就走,而顾客就再也没有机会订购他们的杂志了.我潜入的一个家用真空清洁器具公司教它的销售人员这么说:”因为要去拜访的人家太多,因此每一家我都只能去一次.公司的政策是,即使你今后决定买这种机器,我也不能回来卖给你.”这当然是一派胡言.公司和它的代理人的目的就是卖东西,要他们再一次上门销售是他们求之不得的事情,他们怎么会拒绝呢?正如销售部门经理对他的下属们所强调的,声称”不能再来”的真正目的决不是减轻你们的销售负担,而是”警告可能的买主不要花太多时间左思右想,而是当机立断,现在就买,否则就买不到这样东西了.”

[1] 此外,短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源.从某种意义上说,当一种机会变得比较难得时,我们也就失去了自己的一部分自由.而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情.心理学家杰克·布雷姆指出,人们都有一种维护既得利益的强烈愿望.以这个观点为核心,他建立了解释人们对削弱的个人支配权产生反应的心理抗拒理论(J.W.Brehm,1966;S.S.Brehm & J.W.Brehm,1981).根据这一理论,每当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由(以及与之相关的商品和服务)产生更加强烈的要求.因此,当越来越严重的短缺——或其他什么因素——使我们不能像以前一样自由地获取自己想要的东西时,我们就会通过更卓绝的努力来抵抗这种干扰,以达到维护自己自由的目的.

的积蓄的. 他记得一个推销员在电话中甜美动听的声音,他记得在石油和银子期货交易中的发财梦.但直到今天,这个81岁的公用事业服务公司的退休工人还不明白商业骗子是怎样劝他花掉1.8万元的. “我只是希望我的风烛残年过得好一点,”佛罗里达州霍耳德居民加耳班说,”但当我知道真相后,我寝食不安,体重减轻了30磅.我仍然不相信我会做出那样的事.” 加耳班是执法官所称的”锅炉房行动计划”的受害者.这种计划通常雇用数十个花言巧语的电话推销员,挤在一个小小的房间内,每天给成千的顾客打电话,骗他们掏钱来买股票.根据美国参议院一个小组委员会调查后于去年发表的一份有关报告,这样的公司每年可以从那些轻信的顾客身上骗取几亿美元. “他们使用有名的华尔街地址,再加上谎言和诡计,使许许多多的人把钱投入到各种被他们吹得天花乱坠的计划中去,”在过去四年追踪过十几个这种案例的纽约州司法部长罗伯特·阿布兰说,”受害者在他们甜言蜜语的劝说下,有时候把一辈子的积蓄都拿了出来.” 分管投资者保护和安全的纽约司法部长助理沃雷斯茨·季·米黑利说,公司的运作通常分为三步.第一步是打”开场电话”,电话中推销员告诉对方自己是公司代表,并报以动听的名字和地址,然后要潜在的顾客接受宣传介绍公司的资料. 第二次电话就是叫卖了,米黑利说.推销员首先描述可能获取的丰厚利润,然后告诉顾客说可惜要投资已经太晚了.第三次电话则是给顾客一个参与交易的机会,并且显得很紧急的样子.”他们的策略是将胡萝卜在顾客面前晃动一下,然后把它拿走.”米黑利说,”其目的是使大家不要想得太多,赶快行动.”米黑利说,有时推销员在第三个电话中会上气不接下气地告诉顾客,他”刚从交易厅出来”.

当做父母的看到自己两岁的小孩变得桀骛不驯、仿佛要处处与自己作对时,不必太在意,更不要为之烦恼,因为这标志着他们的生活已经进入了一个更快乐、更丰富、更独立的崭新境界.他们幼小的心灵开始思考关于选择和权利等重大而严肃的问题,而且迫不及待地想要找到答案.他们对所有限制的反抗、对每一点自由的争取,其实也是他们求知的过程.通过认真地测定他们的自由——和父母的耐心——的极限,他们正在发现在自己的天地里,哪里是不可逾越的禁区,哪里自己拥有支配的权利.

虽然可怕的两岁可能是心理抗拒最明显的年龄,但我们在一生中都表现出一种对限制我们自由的行为加以抵抗的强烈倾向.十几岁时是另一个具有特别强烈的反抗意识的阶段.有一个很睿智的邻居曾经告诉我:”如果你很想做成一件事,你有三种选择:第一,亲自动手;第二,付高佣金;第三,禁止你十几岁的儿子做这件事.”就像两岁左右一样,这个年龄期的特点也是正在萌发独立意识,也就是走出各方面都受父母控制的儿童期,向拥有各种权利和义务的成年期过渡.很自然地,青少年对义务想得比较少,而对他们心目中作为一个年轻的成年人应有的权利想得比较多.因此,在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们,他们不是阳奉阴违,就是明目张胆地加以抵抗,经常都只会收到适得其反的效果.

一项对140对科罗拉多男女青少年的研究表明,事实正是如此.研究者发现,虽然父母的干涉也会给他们的关系带来一些问题,比如他们会用更苛刻的眼光看待对方,会更多地谈论对方的负面行为,但也会使他们相爱更深,结婚的愿望更强烈.在研究过程中,每当父母的干扰加强时,他们爱情的体验也加强.当干扰放松时,他们的浪漫感情也降温了(Driscoll,Davis,&Lipetz,1972).[3]

来自弗吉尼亚布拉克斯堡的一个年轻女子 去年圣诞节,我认识了一位27岁的男士.我当时是19岁.虽然他实在不是我这一类型的人,但我还是和他交往起来,大概由于与大龄男人约会也是一种时髦吧.但在我家里的人对他的年龄表示异议之前,我对他其实并没有什么真正的兴趣.事实上,家里人对这件事越关注,我就越觉得爱他.我们的恋爱只持续了五个月.但如果我的父母没有说三道四的话,我们的关系能维持一个月就不错了.

当某种东西变得比较少、我们想获得它的自由受到限制时,我们就会对它产生一种更强烈的欲望.但我们并没有意识到心理抗拒在这个过程中所起的作用.为了解释这种强烈的欲望,我们开始赋予这种东西一些臆想出来的优良品质.

我们比以前更想得到被禁止的信息应该是意料之中的事情,但让我们始料未及的是,我们在还没有得到这些信息时便已经对这些信息有了更多的信任和更高的评价.例如,北卡罗莱纳大学的学生得知有一场反对男女混住宿舍的演讲将被禁止后,马上就对男女生混住的建议变得更加反感起来(Worchel,Arnold,&Baker,1975).换言之,他们还没有听到演讲,演讲的观点就已经赢得了他们的赞同.因此,当有些人的观点不堪一击或不得人心时,如果他们巧妙地使他们的观点受到查禁,很可能人们便会转而支持他们的立场.具有讽刺意义的是,对这种人——例如一些可疑的政治团体的成员——来说,为了让人们接受他们的观点,最有效的策略不是去公开宣扬这些观点,而是故意让这些观点遭受官方的封杀,然后再把被封杀的消息公之于众.由此看来,美国宪法的起草人在起草第一修正案中非常宽容的言论自由条款时,不仅仅是作为公民自由的坚定倡导者,而且也表现得像老练的心理学家.因为他们拒绝对言论自由加以限制,客观上便减少了新的政治信仰通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会.[4]

认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后,我们就可以把短缺原理运用到物质商品以外的领域,也就是说消息、通讯、知识等方面去.从这个角度来看,我们就会意识到,要让一条信息身价百倍,并不一定要查禁它,只要让它变得稀少难得就可以了.按照短缺原理,如果我们觉得某条信息不可多得,这条信息对我们就会更有说服力.有两位心理学家,提摩西·布罗克和霍华德·弗朗金,创立了一种对说服力进行”商品”分析的方法,而”独家信息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理论的核心(Brock,1968;Fromkin & Brock,1971). 我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验(Knishinsky,1982).我的这个学生是一个成功的商人——一家牛肉进口公司的老板.他之所以回到学校,是想在市场营销方面接受进一步的训练.有一天我们在我的办公室讨论了独家信息和短缺原理之后,他决定用他的销售人员做一个实验.他要销售人员以三种不同的方式打电话给顾客——超级市场和其他零售专卖店的采购员——征求订货.对其中一组顾客他们采用的是标准的销售方法:在订货前进行一番标准的商品介绍;对另一组顾客,他们除了采用标准销售方法外,还告诉了他们未来数月进口牛肉供应可能会短缺的消息;对第三组顾客,他们也采用了标准销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息.但他们同时也告诉这些顾客,这是一条独家消息,是公司从某些专门渠道得来的.[5]因此最后一组顾客不但认为牛肉供应有限,而且认为知道这个消息的人也有限,他们所面临的是一种双重的短缺状态. 这个实验的结果很快就显示了出来.公司收到了太多订单,库存供不应求,销售人员纷纷敦促老板赶快进更多的货.但比较三种顾客的反应就发现,与第一类顾客相比,那些得知牛肉即将短缺的顾客定购的牛肉多了一倍以上,而那些听说牛肉短缺是独家消息的顾客定购的牛肉则多了五倍.显然,牛肉短缺的消息本身加上短缺信息这一事实使得这个消息具备了一种特别的说服力.

我们会觉得新近变得短缺的东西更有价值还是一直就短缺的东西更有价值?在小甜饼实验中,答案是很清楚的.当供应由充足变为短缺时,人们对小甜饼产生了比供应一直短缺时更积极的正面反应. 人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小甜饼以外的很多领域.例如社会学家确信,这种短缺正是造成政治动荡和暴乱的主要原因.这个论点最重要的支持者詹姆士·C·E·戴维斯(Davies,1962,1969)就指出,当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时,就是我们最有可能看到革命和动乱的时候.因此,在一个社会中,特别容易揭竿而起的,并不是那些传统上受压迫最深的人,因为对他们来说,自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分.相反,革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人.当他们亲身经历过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及时,他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望,甚至不惜以暴力来保卫.例如,很多人可能都不知道,美国革命爆发时,美洲移民的生活水准是西方世界最高的,而他们缴纳的捐税却是最低的.根据历史学家托马斯·弗伦明(Fleming,1997)的说法,是因为英国人试图通过加税来分享美洲的繁荣和财富,美国人才起来造了反. 戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为他的新理论收集了雄辩的证据,这些事件包括法国、俄国和埃及的革命,19世纪罗德岛的多尔叛乱、美国内战以及60年代的城市黑人暴动.在每一个例子中,都是先有一段繁荣稳定的时期,然后出现一连串的倒退,于是发生了暴乱. 60年代中期美国城市的种族冲突就是一个我们大多数人都还记忆犹新的例子.那时候人们经常会问这样一个问题:”为什么这种事情会发生在现在?”在过去的300年中,美国黑人大部分时间处于奴隶状态,其他时候也生活在贫困之中,但他们却选择了社会进步的60年代来发动暴乱,这似乎有点不可思议.事实上,正如戴维斯指出的,第二次世界大战爆发后的20年给黑人带来了非常明显的政治上和经济上的利益.在40年代,黑人在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法律的严格限制;而且即使教育水平相当,黑人家庭的平均收入也只有白人家庭收入的一半多一点.15年后,情况有了很大的变化,联邦法律已经规定,在学校、公共场所、居民区、工作场所对黑人的正式和非正式的隔离都是不允许的.黑人的经济状况也普遍有了改善,黑人家庭的收入已从同等教育水平的白人家庭的56%上升到了80%. 但是,根据戴维斯的社会状况分析,紧接着发生的一些事情给这种迅速的进步带来的乐观情绪投上了阴影.首先,社会现实的变化远不如政治和法律的变化来得那么快.尽管40年代和50年代通过了许多有进步意义的立法,黑人仍然感到在居住、工作和学校各方面受到歧视,在华盛顿立法机构取得的胜利到了家乡却觉得是一个失败.例如,在最高法院1954年决定取消所有公立学校的种族隔离之后的四年中,发生了530起旨在阻止学校种族合并的以黑人为目标的暴力事件(恐吓黑人儿童和父母、爆炸、纵火等等).这种暴力行为不免使人产生一种印象,觉得黑人的权益又开始了新一轮的倒退.早在第二次世界大战以前,对黑人私刑处死的事件曾经达到过平均每年78起,而现在黑人又要为他们家庭的安全担心了.而且,新的暴力也不仅局限于学校以及与教育有关的领域,公民和平示威游行的权利也经常遭到了敌对人群和警察的干涉. 而另外一种形式的倒退则表现在黑人的经济地位上.在1962年,黑人家庭的收入滑落到了同等教育程度的白人家庭的74%.按戴维斯的观点,74%这个数字在人们心目中并不代表在战前基础上长期发展的结果,而是在50年代中期繁荣基础上短期衰退的体现.因此,在1963年发生了伯明翰骚乱,以后又断断续续地有很多暴力示威,最终导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的大动乱. 就像历史上的其他革命所遵循的规律一样,当长期的进步遇到某些阻碍时,美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神.这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训:给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险.当一个政府想要改善一个传统上受压迫阶层的政治经济状况时,可能会给予他们一些过去从未享受过的自由.但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走,便要付出特别沉重的代价. 当然,这个教训不仅适用于国家政治,也适用于家庭政治.随心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给予小孩某种自由,又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗.比如说,父母如果不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食,便会无形中给予小孩子一种吃零食的自由.到了这时候,要再禁止他们吃零食就困难多了,甚至会引起他们爆炸性的反应,因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权利,而是失去了已经得到的东西.正如政治自由和巧克力小甜饼一样,当一样东西得而复失时,人们会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西.研究表明,前后不一致的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩,这也应该是意料之中的事情(Lytton,1979;O’Leary1995).[6]

我们再回到小甜饼实验.我们已经知道,小甜饼供应短缺时获得的评价比供应充足时的高,而新近变得短缺时获得的评价又更高.现在让我们把注意力集中到新近变得短缺的小甜饼上.我们发现其中的一些获得了最高的评价——这就是那些由于需求太旺而变得短缺的小甜饼. 回顾前面的实验我们应该还记得,有些实验对象面前装有十个小甜饼的罐子被装有两个小甜饼的罐子所取代,因而造成了一种新的短缺.但是研究者对这种短缺现象做了两种不同的解释.对某些实验对象,他们解释说因为实验对小甜饼的需求量太大,他们的小甜饼不得不分一些出来给其他的评议者.另一组实验对象则被告知,研究人员给他们发错了小甜饼罐.结果研究人员发现,当小甜饼是由于社会需要而变得短缺时,人们更喜欢自己的小甜饼,而当小甜饼仅仅是由于错误而变得短缺时,人们对小甜饼的喜爱则要略逊一筹.事实上,由于社会需要而变得短缺的小甜饼是研究中人们最想得到的一种小甜饼. 这个发现集中体现了在追求有限资源时竞争的重要性.我们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它,而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈.广告商便常常利用我们的这种倾向.他们的广告经常告诉我们,一种商品是如此受欢迎,我们必须”赶快去买”,不然就买不着了.与此同时,在电视画面上,我们看到营业开始前商店门口就挤得水泄不通,我们看到很多手迅速伸向货架,货架上的东西一下子就消失得干干净净.这种情景虽然也用到了社会认同原理,但却比社会认同具有更丰富的涵义.其传达的信息是,不仅其他人都想得到这种商品,因而证明这种商品很好,而且他们也在与我们直接竞争这种商品. 这种正在与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性.一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放,因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意无意地透露或虚构自己有了一个新的仰慕者的消息.推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法.例如,一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时,有时会告诉他另一个人已经来看过房子,很感兴趣,计划第二天再来谈条件.如果这完全是虚构的,这个新顾客一般被描绘成一个富有的外来人.”一个外州的投资者,买房子是为了减税”和”一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜欢用的幌子.这种策略就好像在骑在墙头犹豫不决的人身上推一把,效果常常都很不错.由于怕输给竞争对手,很多顾客马上就从犹豫变得积极起来. 希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是一种身体的反应.在大规模的停业抛售或大降价中的顾客就说,他们几乎是不由自主地卷进去的.他们被疯狂的人群所感染,奋不顾身地挤入人群,抢购平时不屑一顾的商品,其行为很有点像荒野中动物群乱吃一通的”滥喂”现象.商业捕鱼人很会利用这一现象.他们的一种做法是这样的.先将大量鱼饵投入水中,引诱鱼群一窝蜂地拥上来,使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下.等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬——包括赤裸裸的金属鱼钩——的时候,捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中,把鱼一条条地钓上来,既省钱又省力. 捕鱼人和百货商店为引人上钩而煽起竞争狂热的手法有异曲同工之妙.为了吸引鱼群,捕鱼人会把切成小块的松散鱼饵洒入池中,而进行大甩卖的百货商店也同样会抛出一些事先大肆宣传过的号称是亏本出售的便宜货.一旦钓饵——不论是那一种形式——发生了作用,便会形成一个争抢钓饵的鱼群或人群.在你争我夺的过程中,受现场气氛的影响,鱼群或顾客都变得焦躁不安,心急如焚,完全失去了自制力.他们忘记了自己到底需要什么,只是盲目地争夺任何被争夺的对象.到头来,无论是那些嘴里含着无饵钓钩在干燥的船板上拍打的金枪鱼,还是带着百货商店买来的鼓鼓囊囊的大包小包回到家里的购物者,可能都同样地感到困惑:我这到底是怎么回事? 但是,不要以为对有限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和廉价商品的抢购者这些相对来说比较简单的个体身上.1973年,美国广播公司(ABC)黄金时段节目的副总裁,后来成为派拉蒙电影公司和福克斯电视网主管的巴里·迪勒,做出了一个非常不同凡响的购买决定:出资330万元购买电影《波塞冬历险记》的一次性电视播放权.这个数字之所以值得注意,是因为它大大超过了电影一次性电视播放权的最高价格:《巴顿将军》的200万元.事实上,由于出价太高,美国广播公司估计在《波塞冬历险记》上损失了100万.正如全国广播公司(NBC)特别节目副总裁比尔·斯托克断言的,”他们不可能把钱赚回来,绝对不可能.” 那么,像迪勒这样的精明生意人为什么要做一笔预期要亏损100万美元的生意呢?答案可能就在这笔交易的另一个值得注意的特点上:这是电影第一次以公开投标的方式卖给电视网.在这以前,三大电视网从来没有被迫以这种形式竞争过.这个主意是该片善于哗众取宠的制片人欧文·阿伦和20世纪福克斯副总裁威廉·塞耳弗想出来的.最后能有这样的结果,一定让他们欣喜若狂.但是,我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质量导致了这个让每一个人都瞠目结舌的价钱呢? 传染性竞争 有名的伦敦百货公司夏季大甩卖时,买主争相抢购最好的便宜货.图为哈罗德百货公司瓷器部激烈竞争的场面. 一些拍卖参加者的言论提供了有力的证据.首先是胜利者巴里·迪勒关于他的电视网未来政策的讲话——这些话他好像是从牙缝里挤出来的——”美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖市场.”而更发人深省的则是迪勒的对手,哥伦比亚广播公司(CBS)电视部总裁罗伯特·伍德的谈话.在拍卖中他几乎失去理智,要与ABC和NBC一比高下: 开始我们是非常理智的.我们先给这个电影定了一个价钱,定价的根据是它能为我们赚多少钱,在这个基础上再留了一点余地. 然后开始投标,ABC开始出价200万,我回敬了240万,ABC又提高到280万.到了这时候我们都头脑发热起来.我像一个失去理智的人一样,一直把价钱出到了320万.有那么一会儿我对自己说,”天哪,如果我抢到了怎么办?”当ABC的出价最后超过了我的价钱时,我的第一个感觉是如释重负. 这是一次极有教育意义的经历.(Mackenzie,1974,P.4) 根据记者鲍勃·麦肯济的采访报导,伍德是面带微笑说出”这是一次极有教育意义的经历”这句话的.我们可以肯定,当ABC的迪勒誓言”不再进入拍卖市场”时,他一定笑不出来.两人显然都从”伟大的波塞冬拍卖”中得到了教训,但其中的一个却付了100万元的学费.幸运的是,我们也从中学到了极有价值却不是那么昂贵的一课.值得注意的是,笑在最后的是那个没有夺到大家都想争抢的目标的人.当我们看到躁动平息之后,失败者表现得像获胜者,而获胜者却像失败者时,我们就应该对那种引起躁动的条件——在这个例子中是对短缺资源的公开竞争——保持特别的警觉.正如电视公司的总裁们学到的,每当我们遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时,一定要特别小心谨慎.

正确地感知短缺造成的压力并不难,难的是针对这种征兆采取行动.这里至少有一部分原因是我们对短缺的典型反应限制了我们的思维能力.当我们看到自己想要的东西变得很难得到时,难免有些焦躁不安;而在有直接竞争的情况下,更是容易变得情绪激昂,目光短浅,感情冲动.当这种内在的冲动上升时,我们的认知能力和理性思维却在节节败退.在这样的冲动中,要冷静下来仔细考虑对策是很不容易的.正如哥伦比亚广播公司的罗伯特·伍德在《波塞冬冒险记》遭遇之后所说的,”你完全被疯狂的浪潮卷了进去,理性早已抛到了九霄云外(Mackenzie,1974).” 这就是问题的症结所在:知道短缺压力产生的原因及其起作用的方式并不足以保护我们免遭它们的伤害.因为”知道”是一种认知过程,而认知过程会被短缺引起的强烈情感冲动所抑制.实际上,这可能正是短缺策略效果惊人的原因.当这种策略使用得当的时候,我们抵挡愚蠢行为的第一道防线——对形势作深入分析——马上就会全线崩溃. 假如我们被眼前的局势搅得头昏脑热,因而不能依靠自己关于短缺原理的知识而采取适当的防范措施,那么是不是还有什么办法呢?也许一个办法就是按柔道的方式,把这种冲动当作一种提示,以此来把敌对的力量转化成对我们有利的因素.也就是说,我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析,而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号.如果在一种依从环境中,我们能够捕捉到这种冲动的信号,我们就知道有人正在使用基于短缺原理的策略,因而必须提高警惕,做好防范的准备. 但是,即使我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号,让自己冷静下来,下一步又该怎么办呢?是否有什么信息能够帮助我们在短缺的情况下做出正确的决定呢?毕竟,意识到自己必须小心谨慎虽然是绝对必要的,却并没有告诉我们行动的方向. 幸运的是,总会有一些蛛丝马迹的.让我们再回到巧克力小甜饼实验.在这个实验中,研究者有一个听起来有些奇怪但却千真万确的发现:虽然供应短缺的小甜饼是人们最想得到的,但人们却并没有认为它们比供应充足的小甜饼更美味.看来尽管供应短缺增强了人们的欲望(评议人说他们更想得到供应短缺的小甜饼,并且愿意为它们出更高的价钱),但却并没有使小甜饼的味道变得更好.这种现象说明了一个很重要的事实:有时候,人们的满足感不是来自于对短缺商品的体验,而是对它的占有.分清这两者之间的差别是很重要的.每当我们面临某种短缺的压力时,一定要问自己:”我们为什么想要这件东西?”假如我们是为了那种拥有某种不可多得的东西而带来的社会上、经济上或心理上的优势,那么短缺的压力应该可以成为衡量其价格的相当准确的指标——一样东西越难得到,对我们来说也就越贵重.然而,在更多的情况下,我们并非为拥有而拥有,我们想要一样东西是由于它的使用价值,我们要吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它.在这种情况下就应该牢记:短缺的东西不会仅仅因为供应有限,就吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好一点. 虽然说起来很简单,但当我们体验到短缺的东西常常具有的致命的诱惑力时,常常会把这一点忘得干干净净.在这里我想引用一个我家里的例子.我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的.他的策略非常有效,只需每个周末工作几个小时,其余时间都可以用到学习中去. 理查德用周末的时间卖车,但不是在车行,而是在家里.他常常在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车,用肥皂和水把车洗干净,然后在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉.要这么做他必须知道三件事.第一,他必须对汽车有足够的了解,才能买到以蓝皮书价格的底线出售,但又能合法地以更高的价格卖掉的车.第二,一旦买到车,他必须知道怎样写广告才能激发大批买车人的兴趣.第三,一旦一个买车人来了,他必须知道怎样利用短缺原理,使买车人对车产生比该车所值更高的欲望.理查德知道怎样做所有这三件事.但为了不要离题太远,让我们只看一下他的第三种技巧. 理查德通常会在星期日的报纸上为他头一个周末买的车刊登广告.由于他很善于写广告,一般都会在星期天上午接到一大串可能的买主打来的电话.对每一个有兴趣看车的人他都会与他们约一个时间——同一个时间.于是,假如六个人要来看车,他们可能都会在下午两点来.这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛,因而为买车人后来的依从铺平了道路. 通常第一个到达的可能买主会按照标准的买车程序,仔细检查车子,指出任何缺陷或不足,问价钱能不能商量.然而,当第二个买车人赶到时,气氛马上就变了.第一个买主觉得受到了第二个买主的威胁,而第二个买主也感到第一个买主的在场限制了他得到该车的可能性.通常,早到者会情不自禁地萌发竞争意识,觉得自己有优先考虑的权利.”请稍等一下,我先到这里的.”即使他没有声明自己的优先权,理查德也会为他声明,”对不起,但这位先生比你先来.因此,能否请你在车道另一边等几分钟,让他先看?如果他决定不买或不能做决定,我会让你看的.” 理查德声称,第一个买车人的焦虑不安可以从脸上看出来.几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面进行仔细评估,现在却突然感到机不可失、时间紧迫起来.假如他在几分钟之内不能做出决定——按照理查德的要价——他将永远把这辆车输给那边那个新来的窥视者.第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼.他在一旁踱来踱去,显然很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属.假如头一个预约者没有买车,甚至没有很快地做出决定,第二个预约者毫无疑问马上就会猛扑上来. 假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话,一旦第三个预约者来到现场,理查德的圈套就会”唰”地一声牢牢收拢了.按照理查德的说法,排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了.他或者很快同意理查德的要价,或者很快就离去了.在后一种情况下,第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气,另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力,因此,他通常都把车买了下来. 所有那些为我弟弟的大学教育做出了自己的一份贡献的买主都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实:促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干.他们之所以认识不到这一点有两个原因.首先,理查德制造出来的气氛引起了一种情绪化反应,使他们很难头脑冷静地进行思考.第二,也是这种情绪化反应的结果,他们决不会停下来想一想,他们买车的理由首先是驾驶它,而不是拥有它.理查德造成的对短缺资源的竞争压力只是提高了他们拥有这辆车的欲望,但从他们买车的真正目的来考虑,却并没有改变车的价值. 假如我们发觉自己在依从环境中被短缺的压力所困扰,我们最好有一个包括两个步骤的应对方法.一旦我们感觉到短缺引起的情绪冲动,我们应该利用这种冲动作为使其立即停下来的信号.一个明智的依从决定中是没有恐慌和狂热的位置的.我们应该冷静下来,重新恢复理智.做到这一点以后,我们就可以进行第二步了,也就是问一问自己,我们为什么想要这样东西.假如回答是我们的目的主要是拥有它,那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格.然而,如果回答是我们之所以想要它,主要是为了它的功能(即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西),那么我们就应该记住,不管这样东西的供应是有限还是充足,它的功能是一样的.很简单,短缺的小甜饼吃起来并不会味道更好.

当我们没有心情、时间、精力或能力来仔细分析某种情况的时候,我们常常会运用这些孤立的提示.也就是说,在匆忙之中、压力之下或无所适从之际,在无所谓、分心或疲劳的时候,我们比较可能把注意力集中到一些狭隘的信息上.这时候,那种原始的依赖一项可靠证据的方法就成了一种必要.从这里我们得出了一个令人不安的结论:由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力,我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界,以致我们不得不日益频繁地依赖我们早已超越了的动物的反应方式来应付自己的生活. 这样做的结果有时候是灾难性的.还记得联邦调查局由于严重判断失误在得克萨斯维克的大卫教派总部发起的袭击吗?根据美国司法部顾问的分析,在联邦调查局围攻大卫教派总部的51天中,他们搜集了堆积如山的信息,根本没有办法加以分析,最后不得不忽略其中的大部分.司法部的顾问之一罗伯特·劳顿教授说:”中央情报局拥有的情报如此之多……最后他们不得不依赖过去的经验——由于他们没有任何与宗教组织打交道的经验,就把它当成了一个一般性的堡垒”(Louden,”Over load of Advice”,1993).结果是灾难性的.在联邦调查局发动进攻之后,八十多名教派成员已经出于信仰和恐惧引火自焚了.

因为技术可以比我们演化得更快,我们天生的处理信息的能力很可能会显得越来越不足以应付现代生活中的变化、选择以及其他挑战.越来越经常地,我们会发现自己落入了与低等动物相同的境地——外部世界的错综复杂已经超出了我们的脑力可以应付的程度.不过,低等动物的认知能力从来就是比较贫乏的,而我们的困境则是通过建设一个复杂得自己都无法应付的世界造成的.但我们这种新造就的缺陷和低等动物与生俱来的缺陷的后果却是完全一样的:当我们做决定的时候,都无法对整个局势进行周密的分析.为了应付这种”分析麻痹”现象,我们便越来越多地把注意力集中到了一些通常比较可靠的片面特征上. 当这个片面特征的确很可靠时,使用捷径并没有错.但是,当这些通常可靠的信息由于某种原因而变得不那么可靠时,也会导致我们采取错误的行动和做出错误的决定.就像我们前面看到过的,那些唯利是图的依从业者就可以是这样的一个原因.为了从我们不动脑筋的机械反应中获利,他们常常会耍一些小小的花招来蒙骗我们.如果我们使用捷径的频率随着现代生活节奏的加快和复杂程度的增加而增加,这种欺骗的频率也一定会提高. 面临这种对我们捷径系统发起的密集进攻,我们应该怎么办呢?我觉得仅仅逃避是不够的,我们应该有猛烈的反击行动.但我们应该分清楚几种不同的情况.那些公平地利用我们走捷径的愿望的依从业者不应该被看作敌人.恰恰相反,在建立一个高效运转和有较强适应性的交易系统的过程中,这些人是我们的盟友.我们反击的对象是那些歪曲、篡改、伪造引起我们的捷径反应的信息特征并从中获利的人. 让我们举一个最常见的例子.根据社会认同原理,我们常常会不由自主地去做一些他人想要我们做的事情.这是很有道理的,因为一个得到大家认同的行为在大多数情况下都是有效和得体的.因此,如果一个广告商根据真实可靠的统计数字,告诉我们某一个牌子的牙膏卖得最好,便给我们提供了关于该产品质量的颇有价值的证据,也让我们可以对自己是否会喜爱这种牙膏做一个初步的估计.假如我们正想买一支好牙膏,就可以依赖这一条信息,也就是一种牙膏受消费者欢迎的程度,来做出购买决定.运用这种策略,我们做出正确选择的时候应该比较多,出错的时候应该比较少.与此同时,我们也可以节省很多精力来应付生活中铺天盖地而来的其他信息,做出明智的决定和选择.在这种情况下,这个广告商就不是我们的敌人,而是我们的合作伙伴. 但是,当一个依从业者用伪造的证据来启动我们的捷径反应时,那就是另一回事了.比如说,一个广告商导演了一系列”即兴采访”,让一些演员假装普通公民来称赞某种产品,以造成某个牌子的牙膏很受欢迎的假象,这个广告商就成了我们的敌人.当某种产品受欢迎的证据是伪造的时候,我们,我们基于社会认同原理的捷径,以及社会认同原理本身,都被他们玩弄了.在前面的章节中,我曾经建议大家不要购买用虚假的”即兴采访”推销的产品,敦促大家写信给产品制造商,告诉他们我们不买他们产品的详细原因,并要求他们解雇他们的广告商.在这里,我建议大家也把这种积极的态度运用到依从业者滥用社会认同原理(或其他任何影响的武器)的其他场合中去.我们应该拒绝收看使用配音笑声的电视节目;如果一个酒吧招待上班前在放小费的罐子里先垫上几块钱,这个招待就得不到我们的小费;如果我们在一个夜总会外大摆长龙之后却发现里面空位很多,可见外面的长队只是为了造成一种生意兴隆的假象,我们就应该毫不犹豫地离开,并把真相告诉在外面队伍中等待的人.总而言之,面对这种欺骗我们的企图,我们应该有意识地运用抵制、威胁、对质、责问或任何其他方法,来以牙还牙. 我并不认为自己是个天性好斗的人,但我却积极提倡这种激烈的对抗行动,因为从某种意义上来说,我已经向这些盘剥者宣了战.我希望每一个人都加入我的行列.但是,应该注意的一点是,依从业者赚钱的愿望不应该成为我们产生敌意的原因,因为每一个人多多少少都有同样的愿望.他们真正的罪状,也是我们不能容忍的一点,是他们赚钱的方法威胁到了我们的捷径的可靠性.我们必须借助稳妥可靠的捷径和经验来应付令人眼花缭乱的现代生活,这不是一种奢侈,而是一种必要.而且随着生活步调的加快,这些经验和捷径只会显得越来越重要.因此,当我们看到有人为了自己的私利而践踏这些规则时,应该义愤填膺地对他们进行反击和声讨.我们希望这些自己赖以生存的规则是可靠的、有效的.如果由于某些人的阴谋破坏,这些规则已经失去了它们的效用,我们应付生活中沉重的决策负担时就少了一个帮手,我们的决策能力就会减弱.我们不能不加抵抗就放弃自己使用捷径的权利,这里的赌注实在是太高了.